영업전략-II 서비스의 가치를 결정하는 가격전략

서비스는 어떻게 가격이 결정되는 것일까? 손님입장에서는 가격이 낮고 결과물의 대한 가치가 높으면 가장 이상적이나, 자영업의 경영자 입장에서는 그렇지 않다. 서비스 가치와 가격은 비례 관계를 가지고 있어야 한다. 그렇게 되면, 더욱 높은 수익이 발생하고 더 향상된 양질의 품질을 고객에게 제공할 수 있다.

가격은 상품의 가치를 책정하는 기준이다. 상식적으로 내가 파는 제품이 차이가 있다면, 그 차이만큼 가격에 반영하여 받아야 하는 것은 당연한 것이다. 내가 팔고자 하는 상품이 경쟁사가 파는 상품과 동일하다면, 동일한 가격 또는 그 보다 낮은 가격으로 시장 경쟁을 하는 것은 바람직하다. 가격은 상품의 가치를 나타내는 기준이 되기 때문이다.

불과 몇 년 전 소비자들의 패턴은 싼 가격과 비싼 가격의 중간가격을 선택했다. 그래서 영업적 측면에서 가격 정책은 저가와 고가를 나누고 중간 가격을 만들어 고객이 그 중 하나를 선택하게 했다. 하지만, 최근에 소비자들은 싸다면 아주 낮은 가격이어야 하고, 비싸면 아주 비싸야 되는 극단적인 양극화를 보여주고 있다. 

용도에 따라 다르겠지만 싸게 살려면 인터넷 쇼핑몰 등을 웹핑하여 몇백원이라도 싼 가격을 찾아 구매를 결정한다. 하지만, 자신이 꼭 필요한 제품을 선택할 때는 비싼 제품(대부분 브랜드 제품)을 선택한다. 즉, 중간 가격이 무너졌다는 것이다. 구매자의 선택 트랜드가 바꼈다.

이제 가격은 상품의 가치를 반영해야 한다. 미용서비스업의 경우, 자신의 가치(기술적 차이)가 낮다면 가격은 낮아야 한다. 그 만큼 고객의 기대가치가 낮기 때문이다. 하지만, 자신의 가치가 높다라면, 판매 가격은 가치를 반영한 높은 가격이어야 한다. 이때 중요한 것은 가치 측정의 기준이다. 가치는 철저히 객관적이어야 한다.

'가치'라 함은 주위에 있는 이해관계자 몇몇이 인정하는 그런 가치를 의미하지 않는다. '양'과 '질'이 모두 충족되어야 한다. 여기서 '양'이라는 것은 고객이 직접 보고 느낄 수 있는 것(자격, 상장, 인테리어, 환경 등), '질'은 기술력이 되는 것이어야 한다. 두 가지 요소 중, 하나라도 미흡하다면 가격은 상대적으로 낮을 것이다.

기술력에 의존하는 업종일 경우, 많은 창업자들은 '양'적인 중요성을 무시한다.

오로지 '질'로서 승부를 할 수 있다고 굳게 믿는다. 이런 사람의 경우 십중팔구는 '질'도 '양질'의 '질'이 아닌 경우가 많다. 결과적으로 이런 창업은 실패를 불러온다. '양'적인 요소의 충족은 '질'을 가져오기에 앞서 꼭 있어야 하는 선행의 필수 조건이다.

가격은 손익분기점(BEP)을 결정하는 중요한 요소다. 그래서 가격은 합리적인 설정이 필요하다. 얼마의 가격에 어느 정도 판매를 하면 정상적 경영을 할 수 있는지를 계산하고 있어야 한다. 타깃을 정하고 합리적으로 산출된 가격으로 그 시장에서 어떻게 하면 고객을 확보하여 '판매를 증대할 수 있을까'를 고민하게 된다.

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이것이 정상적인 영업 플로(FLOW)다. 이렇게 설정된 가격이 지속성을 가지고 있을 때, 고객의 신뢰는 확신으로 바뀐다. 그래서 주위의 많은 곳에서 할인 가격정책을 정해 판매하고 있더라도 정작 실적이 좋은 곳은 가격 할인 정책을 하지 않고 있다. 

타깃 고객을 정하고, 그 고객에 집중하며, 눈높이에 맞는 서비스 품질을 제공하여, 고객 기대에 부응하는 전략을 선택했기 때문이다. 가격은 판매자의 서비스 또는 상품의 가치를 나타내는 것이기 때문에 무작정 시장가격을 따라 가는 것은 올바르지 않다는 것을 명심하자.