영업 업무는 회사의 가장 중요한 업무가 집중되어 있다. 자영업의 경우, 영업에서 시작해 영업으로 끝난다. 그렇다면 영업의 업무에는 어떤 것들이 있을까? 송팔용 교수의 '비즈니스컨설팅-영업관리 부문'의 이야기를 들어본다.
12. 시나리오플래닝
핵심성공인자를 설정했다면 다음으로 각 핵심성공인자에 대한 시나리오 플래닝(Scenario Planning)을 수립해야 한다. 기업이 미래의 불확실한 상황에 대해 변화를 예측하기 위해 이용하는 것이 시나리오 플래닝이다. 이것은 시장대응 전략으로 사전에 시장의 다양한 변화에 대해 가상의 상황을 부여하고 대응책을 구상하는 것이다.
일반적으로 시나리오 플래닝은 발생 가능성에 따라 최선의 시나리오 (Best Case), 정상적 시나리오 (Normal Case), 최악의 시나리오 (Worst Case)등 3단계로 구분하여 플래닝을 수립한다. 시나리오 플래닝에 대해서는 본서의 비즈니스컨설팅 ‘시나리오 플래닝(Scenario Planning)의 이해와 응용’에서 다시 자세히 설명하도록 하겠다.
13. 영업의 업무
13-1. 판매 및 매출관리
‘영업’이라고 하면 ‘물건을 파는 행위’ 정도로 이해한다. 맞는 말이다. 좀 더 범위를 넓힌다면 영업은 ‘물건을 팔고, 돈을 받는 행위’이다. 그리고 물건을 잘 팔기 위해 하는 사전, 사후의 행위와 돈을 어떻게 받을 것이며, 어떻게 사용할 것인가 하는 것도 영업의 범주에 속한다.
사실, 기업에서 영업부문의 업무보다 더 중요한 업무는 없다. 회사 내 모든 간접 인력(또는 부서)의 업무는 영업을 어떻게 잘 하게 하느냐에 집중되어 있다.
영업은 판매에서 수금, 그리고 신시장 개척과 신고객 발굴, 신제품 기획과 판매원가 관리 및 판매 수익성까지 고려해야 하는 영업기획의 업무를 수행해야 하는 회사의 가장 중추적 업무가 집중되어 있는 부문이다. 따라서 영업이 살아있지 못한 회사는 시장에서 경쟁력이 없을 수밖에 없다.
영업 업무 중, 가장 기본이 되는 업무는 산전, 사후 영업기획과 판매 및 매출관리 업무다. 매출관리 업무 범위에는 입고관리, 출하관리, 재고관리, 단산관리, 수금관리 등이 포함된다.
13-2. 영업기획관리
영업기획이란? 회사가 영업을 수행함에 있어 수익성을 확보하기 위한 전반적인 활동이며, 미래시장에서 지속적인 경쟁력을 가지기 위한 활동을 의미한다. 영업기획 활동은 현재의 원활한 영업 활동과 유지, 미래 시장에서의 매출확대와 수익성 확보라는 큰 과제를 동시에 수행한다.
그래서 영업기획은 전략적 사고를 기반으로 하며, 영업의 시발점이 되는 수주활동에서부터 시작된다. 수주 시 영업활동을 ‘영업원가기획 활동’이라고도 하는 이유다. 영업원가기획 활동을 원활히 수행하기 위해서는 회사의 내부역량에 대한 분석과, 회사 외부시장 및 경쟁사에 대한 외부환경 분석이 선행되어야 한다.
다음 단계로 회사가 어떤 전략을 수행해야 할지에 대해 마케팅 전략이 필요하다. 마케팅 전략은 내부역량과 외부환경 분석을 토대로 STP 전략을 수립하고, 4P mix 전략으로 시장 대응 전략을 수립하는 것을 말한다.
마케팅 활동을 통해 영업이 집중해야 하는 것은 판매량과 수익성 확보다. 마케팅 활동 시 고려되어야 하는 것은 가격이다. 시장가격보다 비싸면 수익성은 좋을지 모르지만 판매량에 한계가 있을 것이고, 낮으면 수익성은 떨어질지 모르지만 판매량은 증가될 가능성이 높다. 이러한 상대적인 변수를 고려하여 가격을 결정하기 위해 시장가격과 비교원가조사를 실시하고, 목표원가를 수립하여, 최종 판매 시점까지 목표원가를 달성하기 위한 설계원가 활동을 영업은 주관해야 한다.
13-3. 수주 및 (입찰) 견적
설계원가 활동으로 목표원가를 달성했다면, 다음으로는 수주활동이다. 시장 확보를 위해 고객 발굴 활동이 수반되어야 한다. 신규시장 개척을 위해서는 수주활동이 필요하다. 일반적으로 공개적인 경쟁 입찰 제도를 시행하여 입찰자들이 입찰견적을 제출하게 되면 고객사는 이것을 바탕으로 가장 원가 경쟁력이 우수하고, 품질이 높으며, 납기에 최적인 업체를 선정하게 된다. 현대자동차 그룹의 경우, SQ(Supply Quality) 인증을 업체 중 5-star 점수를 부여하여, 그 점수를 입찰업체 선정에 반영하기도 한다. 가장 높은 비율로 반영되는 것은 품질부문이다. 클레임 같은 품질문제가 발생되면 5-star에서 낮은 등급을 받아 업체 선정에 불이익이 발생된다.
입찰에 제출되는 견적가는 목표원가로 검토, 설정되고 입찰견적을 제출하기도 하지만 최근에는 시장가격(market price) 및 경쟁사의 가격을 분석하고 선 수주 후, 회사가 자체적으로 전사적 원가 활동을 펼쳐 내부원가를 맞추는 방법으로 진행된다. 즉, 기업의 생존을 위해서는 선 수주가 필요하다. 제품의 수익성은 수주한 다음의 문제가 된다. 따라서 수주 후, 기업은 이윤을 감안하여 내부적으로 목표가를 설정하고, 회사는 설계단계에서부터 원가를 통제하여 필달의 설계원가 활동을 수행한다. 개발 단계에서 제출된 입찰가는 양산 시 결정되는 확정 가격과는 상이한 경우(대부분 더 낮아짐)가 많기 때문에 이러한 활동은 더 중요하다 할 수 있다.
사내 목표원가 활동은 영업에서 주관해야 한다. 이것은 영업이 대외적으로 고객사와 가격을 결정해야 하기 때문이다. 따라서 회사는 영업에서 설계원가활동 및 목표원가 활동을 수행함에 있어 절대적인 힘을 가지고 업무를 추진할 수 있도록 전사적 지원이 이루어져야 한다.
개발단계에서 수행하는 설계원가 활동은 구매자와 판매자간 상호 협업을 통한 원가기획 활동이 대부분이다. 이는 제품의 원가절감을 위해서는 설계변경이 필요한 경우가 빈번하게 발생되기 때문이다. 이럴 경우, 판매자가 아무리 원가절감의 아이디어를 내더라도 설계 승인의 권한이 구매자에게 있기 때문에 협업이 동반되지 않을 경우 현실적으로 원가를 절감하기가 쉽지 않기 때문이다. 이런한 협업적 활동으로 절감되는 원가는 양사가 적정한 비율로 나눠(share) 이익에 반영한다.
13-4. 판매가 수익성관리
수주 회사는 입찰가 대비 손익을 감안한 목표원가를 설정하고, 대내적으로 설계원가 활동을 수행, 고객사와의 가격결정 합의에 의해 최종 판매가격에 이르게 된다. 하지만 대부분 결정되는 가격은 수익성이 낮은 경우가 많다. 이는 이해관계자적 입자에서 구매자의 위치가 판매자 보다 상위에 있기 때문이다.
상호 상생을 위해 기업 간 협력적 협업의 중요성을 강조하지만 시장에는 엄연히 ‘갑’과 ‘을’이 존재하고 ‘갑’의 요구와 요청을 ‘을’이 거부할 수 없는 시장의 원칙이 존재한다. 따라서 ‘을’의 입장에 있는 판매자는 최대한 수익성을 담보해 낼 수 있는 가격을 위해 ‘전략적 원가 운영의 스킬’이 필요한 것이다.
판매가에는 이익이 있어야 한다. 그리고 그 상품의 특성에 따라 이익의 구성 비율을 어떻게 적용할지 가격에 대한 전략이 있어야 한다. 만약, 제조사가 생산하는 상품이라면 공헌이익을 감안한 판매가 운영(즉, 규모의 경제 논리)도 전략적으로 적용될 수 있지만, 서비스 업종의 경우는 다소 다른 접근이 필요하다.
서비스 상품일 경우, 정해진 시간에 생산될 수 있는 수량이 한정되어 있다. 즉, 미용실에서 퍼머넌트 웨이브를 한다고 가정하자. 시술을 하는데 걸리는 시간은 약 2시간이다. 그리고 그 시간 내에 다른 일을 할 수 없다고 가정한다면, 일 9시간을 근무시간 내에 최대 4명의 손님을 받을 수 있다. 일 4명의 고객과 한 달의 21일을 근무한다면 운영되고 있는 가격인 객단가로 인해 월간 매출액을 추정할 수 있다. 만약, 월간 추정 매출액이 월소요 경비 및 인건비를 제외했을 때 수익성이 없다고 판단되면 가격에 문제가 있는 것이다. 따라서 서비스 상품의 경우, 제품가격은 환경적 요인을 감안한 후 결정되어야 하며, 그 가격에 맞는 마케팅 활동이 필요한 것이다.
모든 기업은 정상적 경영을 위해서 고정비와 변동비를 제외한 이익이 발생되어야 한다. 하지만 이익이 발생된다고 모든 업종이 판매가 전략이 같을 수는 없다. 제조사가 생산 하는 제품의 가격은 변동비를 경감하고 남는 공헌이익 만으로도 ‘규모의 경제’라는 논리에 따라 많이 생산하여 판매하면 고정비를 탕감하기 때문에 이익이기 때문에 낮은 가격으로 시장에서 판매를 수행할 수 있다. 하지만 서비스 업종의 상품일 경우에는 공헌이익으로 판매가를 결정하면 매우 우려되는 상황이 발생하게 된다. 그것은 판매 수량에 한계가 있기 때문이다.
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