송팔용교수는 자영업 경영이론으로 8-CSF(핵심성공인자)를 강조하고 있다. 송팔용교수의 8-CSF 이론은 수년 동안 시장에서 검증을 통해 소상공인 자영업 성공창업과 성공경영의 롤 모델이 되고 있다.
11-7. 성공창업과 성공경영을 위한 8-CSF (8가지 핵심성공인자)
성공창업을 하기 위해 필요한 역량에는 어떤 것이 있을까? 대부분 창업은 자신이 종사해 왔던 일의 연장선에서 선택하는 것이 제일 좋다는 개인적인 생각을 가지고 있다.
하지만 창업자의 대부분은 자기가 했던 일을 창업에까지 연장시키기를 꺼한다. 창업은 자신이 하고 싶은 일, 할수 있는 일을 선택해야 한다. 무작정 새로운 것을 선택한다면 기존 시장에서의 경쟁자들에 비해 경쟁력은 매우 낮을 것을 고려해야 한다. 마라톤을 비유하자면 남들은 하프 전환점을 돌고 있는데 당신은 이제 출발선상에서 뛸 준비를 하는 경우와 같다는 의미다.
창업 하고자 하는 방향을 정했으면, 이제부터가 시작이다. 시간이 얼마가 걸리든 충분한 준비를 해야한다. 하지만 무작정 신중해야 한다고 긴 시간을 보낼 수도 없다. 창업은 하나의 ‘결정’이고, ‘결정’은 ‘신중하면서도 신속해야 한다’는 원칙을 잊어서는 않된다.
대부분 창업을 시작한 사람들은 버튼업(button up) 방식을 선택해서 바닥에서 부터 올라간다. 하지만 때때로 탑다운(top down)방식을 선택하면 좋은 경우도 있다. 이는 창업 준비기간 동안 얼마나 몰입하여 집중하느냐에 따라 어떤 방식을 선택해야 하는지 자연스럽게 보인다.
남들과 같은 방법을 선택하고, 남들과 같은 시간을 소비한다면, 남들과 똑 같은 결과를 가지게 된다는 진리를 알아야 한다. 남들보다 한걸음 더 뛸 준비가 되어 있어야 하고, 실제로 뛰어야만 한다. 이러한 준비기간은 계획이 철두철미 하지 않으면 지루하여 쉬 포기하는 경우도 발생된다. 철저한 계획은 쉴 시간을 주지 않을 뿐 아니라 성취에 대한 즐거움을 준다.
철저한 계획은 바로 역량을 높이지 위한 노력이다. 성공창업에서 필요한 역량에는 어떤 것이 있을까? 본인이 자영업 성공사례를 수 년간 분석하여 만든 이론이 있다. 바로 8가지 핵심성공인자(8-CSF)이다. 8-CSF를 어떻게 준비하느냐에 따라 성공창업 성공경영이 결정된다.
8-CSF(critical success factor)는 지속적 성장을 가능하게 한다. 기업을 롱런할 수 있도록 만들어 주는 열쇠다.
개인이 창업 단계에서 준비시간을 보내는 것은 핵심성공인자에 대한 역량을 준비하는 단계다. 차별화된 기술력, 합리적이고 경쟁력 있는 가격, 비즈니스 서비스 예절, 고객관계관리, 환경과 위생, 컴퓨터 프로그램 활용, 인터넷 활용, IT 융합능력 등이 핵심성공인자이다.
8가지 핵심성공인자 중 성공창업을 위해 가장 기본이 되는 5-CSF는 다음과 같다. 고객이 느낄 수 있는 탁월하고 전문성 있는 차별화된 기술력, 고객이 이해 가능한 합리적인 가격, 고객의 눈높이에 맞는 서비스 예절, 단골고객 관리를 위한 고객관계관리, 고객이 느낄 수 있는 환경과 위생 등이다.
나머지 3-CSF는 기업이 중장기 지속성장을 위한 핵심성공인자다. 컴퓨터 프로그램을 활용한 자료를 만들 수 있어야 하고, 인터넷을 이용하여 홍보를 수행할 수 있어야 하며, SNS(쇼셜네트워크서비스)를 이용한 다양한 마케팅을 수행 하는 것을 의미한다.
창업자는 8가지 핵심성공인자를 기반으로 하는 중장기적 전략적 시각을 가져야 한다.
창업이 성공했느냐 하는 것은 일반적으로 6개월 이후에 확실해 진다. 음식점의 경우, 개업하는 음식점에 손님이 많다고 해서 그 음식점이 롱런할 것이라고 생각하는 사람은 없다. 우리가 음식점을 처움 방문하는 손님이라고 생각해 보자. 개업에 따른 ‘맛’에 대한 기대를 가지고 방문했는데 실망스러운 일을 경험했다면 다시 방문할 마음이 생기겠는가?
뷰티 서비스 업종인 미용실의 경우도 마찬가지다. 개업초기 손님을 끌기 위한 다양한 이벤트 행사를 한다. 미용실의 경우, 이벤트를 한다고 해서 머리를 할 때도 아닌데 광고를 보고 방문을 하지 않을 것이다. 하지만, 왔다고 가정해 보자. 그런데 바빠서 접객 서비스가 엉망이고, 바빠서(?) 손님의 헤어스타일을 망쳤다면, 다시 그 미용실을 방문하겠는가? 아마도 주위 사람에게 ‘가지 말라’고 따라다니며 이야기 할 것이다.
어떤 업종의 창업에서나 6개월 이내에 대박 매출을 찍는 것을 성공한 곳이라 말하지 않는다. 성공창업 성공경영이라 함은 중장기 지속성장이 가능한 곳을 의미한다.
중장기적으로 롱런할 수 있는 창업을 해야 한다. 수 없이 반복하지만 창업에는 ‘숙성의 시간’이 필요하다. 숙성의 시간과 원칙의 지속성을 가졌을 때, 성공창업과 성공경영으로 빛을 발휘하게 된다.
소상공인 자영업 창업일 경우, 처음부터 손님이 많으면 위험하다는 것을 인지해야 한다. 손님이 많다는 것은 그 만큼 이탈 확률이 높다는 것이고 좋지 않은 것에 대해 구전이 쉽게 퍼져 지역 상권에서의 인지도에 영향을 미칠 수 있다는 것을 명심해야 한다. 따라서 본인은 창업 초기 과도한 홍보는 삼가 하라고 말한다. 일주일이 흐르고, 한 달이 흐르면서 부족한 부분을 개선하여 체계가 잡혔을 때, 비로소 손님을 맞이할 준비가 된 것이다. 그래서, 관리회계적 사고를 기반으로 한 전략적 사고에서는 단계별 홍보전략을 강조한다.
미용실의 경우, 창업 초기에 손님이 없으면 창업자는 당황하고 무슨 문제가 없는지 두려워한다. 하지만 걱정하지 말아라. 이 시기에는 시스템 정립의 시간으로 활용하면 된다. 한명의 손님이라도 방문하면 이탈하지 않도록 최상의 서비스를 제공할 수 있는 환경을 조성하라. 고객 이탈율을 줄이는 것이 신규 손님을 받는 것 보다 유리하기 때문이다. 이것은 ‘3-6-9-12의 원칙’은 ‘3-18-54-162의 원칙’으로 변화게 된다.
성공창업에는 핵심성공인자의 관리가 필요하다. 5가지 핵심성공인자(차별화된 기술력, 합리적이고 경쟁력 있는 가격, 비즈니스 서비스 예절, 고객관계관리, 환경과 위생)에서 기대심리 이하의 점수를 받는 항목이 없어야 한다.
고객 방문에는 원칙이 있다. 첫 번째 고객이 업소를 선정하여 방문할 경우에는 '합의 법칙'에 따른다. 즉, 옆의 가게(기업)보다 경쟁력 있는 요소가 있고, 각각의 요소를 ‘합’했을 때 ‘합의 값’이 높으면 그곳을 선정하여 방문한다. 하지만, 두 번째 방문에는 '곱의 법칙'에 따라 고객이 방문 업소를 선정한다. 이때 한 항목에서라도 고객의 기대심리 이하의 점수가 있다면 '0'이 되어 아무리 다른 항목이 높다 해도 고객은 이탈을 하게 된다. 이렇게 이탈한 고객은 돌고 돌아 다시 찾아오는 경우도 있지만 그 기간 동안 기업은 기회 손실을 가지게 된다. 따라서, 5가지 핵심성공인자에 대해서 기대심리 이하의 점수가 발생하지 않도록 관리하는 것이 중요하다.
핵심성공인자에는 중요한 순위가 존재한다. 향장미용산업연구소와 아이펠마르주식회사가 2011년 연구 자료에 의하면 차별화된 기술력은 61%, 합리적이고 경쟁력 있는 가격은 18%, 비즈니스 예절 11%, 고객관계관리 5%, 환경과 위생 5%의 중요성 분포를 차지하고 있다. 하지만 이중 한 가지라도 기대심리 이하의 상대적 점수를 받을 경우, 손님은 재방문 하지 않겠다는 대답을 했다. 이탈한다는 것이다.
8-CSF의 구체적 내용에 대해 알아보자.
1) 탁월하고 전문성 있는 차별화된 기술력을 가져라
성공창업의 핵심성공인자 첫 번째는 '차별화된 기술력'이다. 소상공인 자영업자들은 대부분 기술력에 의존한 창업을 선택하기 때문에 기술력은 다른 어떤 요소보다 중요하다. 하지만 이것이 가장 중요한 요인이 되는 것을 잘 인지하고 있음에도 불구하고 소홀한 경우가 많다. 이는 자신의 기술력을 객관적으로 분석하지 못하는 오류에서 일어난다. 기술 업종의 창업을 준비하는 대부분의 창업자들은 자신의 기술이 탁월하다고 생각한다. 그리고 가장 큰 무기가 된다고 제3자에게 자랑스럽게 말하기도 한다. 그런데 왜 창업자들이 가진 기술력에는 차이가 있는 걸까? 왜 당사자는 기술력이 좋다고 말하는데 손님은 기술력이 없다고 생각하는 걸까? 서비스는 사람이 하는 것이다. 기계가 생산하는 제품 처럼 일정하지 않기 때문에 차이가 있을 수 있다. 개인의 차이도 있을 수 있고, 상대방이 느끼는 감정의 차이도 있을 수 있다. 서비스업은 상대가 느끼는 감정이 제일 중요하다.
기술력에 대한 역량을 정확히 분석해야 한다. 사실, 기술력만 있어도 왠만큼은 성공한다. 그래서 누구나 기술의 중요성을 잘 알고 있다. 그렇다면 어떻게 나의 기술력을 객관적으로 분석해 볼수 있을까?
제3자로 부터 기술력을 인정받을 때나, 다수의 고객으로 부터 기술력을 인정 받을 때다. 내 주위의 사람들이 당신에게 기술력이 있다고 말하면 믿지를 말아라. 당신 주위의에 있는 사람은 당신에게 익숙해져 있기에 판단의 기준이 객관적이지 못한 경우가 많다.
재방문에 대한 고객 추이를 분석해 보면 확실히 알 수 있다. 보통은 고객 이탈율은 약 70%를 넘는다. 하지만 성공창업 성공경영의 업소는 업종별 재방문 사이클 타임을 적용하였을 경우, 고객 이탈율이 약 30% 이하를 보인다. 고객 이탈율이 70%를 넘어서면 그 업소는 경쟁력이 없는 업소라고 해야 할 것이다. 이런 영업장을 소유한 것이 당신이라면 당신은 경쟁력에서 뒤떨어지고 결과적으로 시장에서 도태될 수 밖에 없다.
기술력은 탁월해야 한다. 남과 비교하여 정성적, 정량적 차이가 있어야 한다. 정성적 차이를 정량적으로 표현 할 때 경쟁사 보다 높다면 이것을 경쟁력 있는 기술력이라고 말할 수 있다. 탁월한 기술력의 정량적 차별화를 가지기 위해 일반적으로 '벨류체인(value chain)'의 방법을 사용한다.
'벨류체인'이란? 경쟁사의 시술절차와 자사의 시술절차를 꼼꼼히 분해하여 나열한 후, 경쟁사 보다 더 많은 절차를 메뉴얼에 포함시키는 것을 의미한다.
경쟁력 있는 업소의 경우 기술력을 토대로 고객관계관리를 수행한다. 하지만 기술력이 없을 경우에는 아무리 좋은 고객관계관리를 수행한다고 해도 고객은 반응을 보이지 않을 것이며 재방문을 하지 않을 것이다.
창업 성공의 지름길은 나의 탁월한 기술력을 남에게 지속적으로 알려야 한다.
본인은 과거 소상공인 자영업 컨설팅을 수행함에 있어, 예비 창업자들로부터 ‘창업을 어떻게 하나요?’ 라는 질문을 많이 받았다. 대답은 매번 마찬가지다. '잘해야 합니다'라고 대답한다. 질문도 어렵고 대답도 어렵다.
창업자들의 관심은 여하간 성공창업을 어떻게 실현하는가 하는 것이다. 창업의 첫 번째 조건인 '차별화된 기술'에는 기술의 품질이 당연 높고 좋아야 한다. 이것은 기본이다. 그리고 추가적인 차별화가 더 경쟁력을 높이게 된다.
차별화된 기술력에는 여러 요소들이 있겠지만 시간과 공간에 맞는 트랜드(trand)를 따라가는 기술력이 필요하다. 트랜드에 뒤쳐지면 손님은 찾아오지 않을 것이다. 피자로 특성화된 골목 상권에 순대집이 잘될 것이라는 착각으로 영업을 하는 경우나 마찬가지다. 남들은 미용실에서 기계를 이용한 ‘디지털 셋팅펌’을 하는데 자신은 아직도 로드를 이용한 ‘일반펌’을 하고 있다거나, 남들이 유행으로 ‘롤 아이롱 디지털 펌’을 하는데 아직고 ‘플랫 아이롱 펌’을 한다면 고객이 찾아 오겠는가? 트랜드는 곧 창업자들의 무기가 된다. 이렇게 트랜드를 따라가다 보면 불현듯 자신이 자신에게 맞는 차별화된 트랜드를 만들기도 한다. 이것이 성공하기 위한 창업자의 완성된 모습이 아닐까?
제품사나 기계(기)사 등 직, 간접 관련 업체들은 메뉴를 만든다. 새로운 것을 만들어 상품화하여 판매한다. 그들은 막강한 자금력을 가지고 있어 트랜드를 쥐락 펴락 한다. 하지만 자신들에게 돈이 되지 않는 것은 하지 않는다. 여기에는 틈새시장이 있다. 소자본 창업 경영자들은 여기서 대기업들이 할 수 없는 메뉴나 메뉴얼을 만들고 트랜드를 개척하면 된다. 주위의 모든 기업이 대기업의 경향을 따라가더라도 자신만은 독특한 기술을 개발하여 접목하면 틈새시장의 주인이 될 수 있다. 이 시장은 지역 상권을 중심으로 한 소상공인 자영업자의 시장이기 때문이다. 생명력 있는 회사가 되기 위해서는 남의 것을 철저히 벤치마킹하고 응용하여 나의 것을 만들어야 한다.
그리고 나의 기술을 내가 알려야 한다. 내가 하는 일을 남이 알려줄 것이라 생각하지 말라. 자본주의 사회에서 ‘공짜’라는 것은 없다. 내가 얼마나 말하느냐에 따라 값이 달라진다. 만약, 당신이 마케팅 대행업체를 이용한 별도의 비용을 쓰고 싶지 않다면 당신이 직접하면 된다. 나의 차별화된 기술을 인터넷이나 SNS로 내가 알리는 것이다. 몰론, 이것은 소자본 자영업자에게 필요하지 규모가 큰 회사의 경우에는 적절치 않을 수 있다.
최근에 인터넷 마케팅의 붐이 일면서 파워 블로그나 카페를 가지고 있는 전문가들이 관리 외주를 제안하고 있다. 많이들 돈을 들여 인터넷 홍보를 수행한다. 그래서 자신의 업종이나 상호를 치면 인터넷에서 자신의 기업이 노출되는 것을 보면서 만족해 한다. 하지만, 당사자인 전문가가 쓰지 않은 광고성 글에는 ‘색’이 있다. 공고성 문구가 너무 과도하여 손님들은 클릭 한번 하지 않을 수 있다. 그런 글에 돈을 들여야 하는 이유를 모르겠다. 자신의 글은 자신이 작성해야 한다. 그래야 무엇을 전달할지? 어떻게 스토리를 만들어 가야할지 등에 대한 내용이 구체화 된다. 손님들은 이제 식상한 홍보성 인터넷 글을 싫어한다. 홍보성 글에 고객은 관심을 가지지 않는다. 왜냐하면 자신이 자신의 가게를 표현할 줄 모르는 곳에 고객 만족 서비스가 제대로 실천될 것이라 그들은 생각하지 않기 때문이다.
자신의 탁월한 기술은 자기 스스로가 자신의 스토리를 만들어 알려야 한다. 내가 나의 기술을 남에게 알릴 때 기술을 체계화 되고 더 성숙해 진다. 성숙해진 기술은 고객이 느낀다. 이것이 바로 경쟁력이다.
기술을 알리기 위해서는 앞서 말했듯이 창업 경영자의 능력이 필요하다. 인터넷 마케팅 수행 능력과 표현 능력, 스킬에 대한 능력이 필요하다. 이것은 어느 날 하루아침에 이루어지지 않는다. 꾸준한 노력과 지속성이 역량을 만들어 준다. 만약, 당신이 이러한 노력을 할 수 없다고 생각한다면 창업을 하지 말아야 한다. 당신은 실패한 창업의 사례를 만들어 줄 뿐이다. 남에게 알릴 수 있는 역량을 가지고 나의 탁월한 기술을 알려갈 때 성큼 성큼 다가서는 성공창업 성공경영을 당신은 느끼게 될 것이다.
2) 고객이 이해 가능한 합리적인 가격을 결정하라
가격은 어떻게 하나요? 성공 창업을 위한 두 번째 핵심성공인자는 '합리적인 가격 설정'이다. 합리적인 가격 설정의 중요성을 창업자들이 별로 중요하게 생각을 하지 않는다. 대부분 업종에 종사를 오랫동안 했기에 시장 가격을 잘 알고 있다고 자부하고 나름의 생각으로 가격을 정하기 때문이다. 즉, ‘마켓프라이스(Market Price)’를 적용하여 창업하는 것이 일반화 되어 있다.
이러다 보니 창업 후 가격구조의 문제로 인해 손익이 낮아 경영 악화에 허덕이다 결국에는 파산하는 경우가 많다. ‘가격은 어떻게 하나요?’라는 질문의 답은 '합리적 가격 설정을 잘하면 됩니다'라고 말한다.
창업 시장에 있어 가격은 창업자의 전략에 따라 다르게 운용된다. '규모의 경제'라는 논리에서 영업전략을 수립한다면 낮은 가격으로 더 많은 고객을 유치하는 것이 최선이다. 하지만 업종에 따라 다르다. 물건을 파는 경우는 구입가 대비 판매가의 차액을 계산하여 최소 이윤을 책정해서 판매할 수도 있다. 손님의 입장에서도 낮은 가격에 좋은 품질의 제품을 살 수 있다면 이러한 가게(기업)에는 손님이 몰릴 것이다. 하지만 서비스를 판매하는 업종이라면 다르다. 특히, 서비스업의 경우, 재료비율이 낮은 업종으로 자칫 이런 경영을 했을 때, 기대 이하의 경영성과와 경영악화를 경험하게 된다. 주위 상권에 있는 대부분의 영업장이 낮은 가격으로 판매를 하고 있다고 섣불리 가격을 따라갈 때, 당신은 몇 개월을 넘기지 못해 폐업을 생각할지 모른다.
합리적인 가격은 고객의 기대가치와 사업타당성검토(가능고객 분석)로 이루어져야 한다. 창업지역에 대해 시장의 세분화를 통한 분석, 영업 타킷(target)의 선택 등이 설정되어야 한다. 창업하고자 하는 지역에서 내방할 수 있는 고객의 수를 예상하고, 역으로 손익을 검토하여 운영계획을 세워도 봐야 한다. 그 결과 단기적 시각에서 벗어나 중-장기적 시각으로 회사의 성장이 가능할 때, 다음으로 세부 운영계획을 세운다. 여기서 손익을 계산할 수 있는 가장 기초가 되는 것이 바로 ‘가격(price)'이다. 가격 설정은 창업 회사를 어떤 '색'으로 운영할 것인지를 결정하는 매우 중요한 인자가 된다.
창업을 하고 수년이 지나도 항상 규모가 그대로인 소상공인 자영업 창업자들을 많이 보게 된다. 이들의 특징을 보면 손익에 대한 기본적인 생각을 가지고 있지 않는 경우가 많다. 하루 벌어 하루를 살기에 그럴지도 모른다. 관리회계적사고를 가지고 있지 않을 경우, 운이 좋다면 오랜 기간을 버틸 수는 있겠지만, 수 년 내에 폐업할 것이라는 것을 삼척동자도 알 것이다. 관리회계적사고의 시작은 ‘가격결정’에서부터 시작 된다.
서비스업의 경우, 하루에 수십 명의 손님을 받는 곳이 있다. 남들이 보기에는 정말 장사가 잘 되는 곳으로 보인다. 하지만 그곳 경영자는 몇 개월을 보내며 남모른 고민을 하게 된다. 손님이 많아 즐겁지만 정작 수익은 적고 노동의 강도는 높아 몸은 지쳐만 간다.
또 다른 곳은 하루에 몇 명의 손님이 온다. 이곳을 방문하는 손님은 언제나 입구에서 부터 기분이 좋다. 번잡하지 않으며 직원의 서비스 접객 예절도 잘 지켜지고 있다. 서비스를 받는다는 생각이 들게 한다. 물론, 가격은 다소 높다. 하지만 그곳에서는 내가 손님으로 인정받는다는 느낌이 들어 좋다. 고객이 가치를 느끼는 것이다. 이곳 경영자는 여유롭다. 예약이 없을 경우에는 음악도 듣고, 개인 취미도 살린다. 저녁에는 운동도 한다. 손님은 적지만 수익은 나쁘지 않아 삶이 윤택하다.
미용서비스업의 경우를 예를 들어보자. 전자와 후자의 수익을 계산해 보자. 전자의 경우, 객단가가 약20,000원이다. 손님은 20명 정도가 방문한다. 매출은 400,000원이다. 손님 20명을 받다보니 직원을 고용하지 않을 수 없다. 후자의 경우는 객단가가 100,000원이다. 방문 손님은 고작 5명이다. 매출은 500,000원. 손님이 5명 정도라면 혼자서 할 수 있다. 별도의 인건비가 들지 않는다. 고정비도 절감된다.
이럴 경우, 당연히 후자를 택하는 영업전략을 수립하는 경영을 해야 한다. 그런데 다들 알면서 그렇게 하지 못하는 것일까? 이는 가격만 올리려 생각했을 뿐이지 가격과 같이 검토되고 실천되어야 하는 간접 관련 인자들을 고려하지 않아서다. 가격이 높으면 손님에게 높은 만큼의 가치를 느끼게 해야 한다. 고객의 ‘눈높이 경영’이 필요한 것이다. 고객의 기대가치를 만족시켜야 한다. 고객이 지갑을 열고 가격을 지불해도 아깝지 않도록 해야만 한다. 이것은 가격에 맞는 영업 및 경영전략에서 비롯된다.
매출액 = 고객수 × 근무일수 × 객단가
합리적인 가격설정에서 필요한 것은 시간당 달성해야 하는 목표 매출을 산출하고 관리해야 한다. 목표 매출을 달성하기 위해 필요한 고객수와 객단가를 정확히 인지하고 있어야 한다. 매출액 대비 재료비율과 고정비 비율을 정확히 인지하여 계획경영을 수행해야 한다.
소상공인 자영업자는 상기 공식에 대한 관리회계적사고를 가지고 있어야 하며 응용할 수 있는 능력이 있어야 한다.
‘관리회계적사고’에 대해 알아보자. ‘관리회계적사고’라고 말하니 거창한 말 같지만 실상 그렇지 않다. ‘회계’란 기업의 경제적 활동을 화폐단위로 측정, 기록, 분류하여 전달함으로서 정보 이용자들이 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 하는 서비스 활동을 말한다.
회계에는 기업회계, 재무회계, 세무회계, 관리회계 등 다양한 목적의 회계가 있다. 여기서 소상공인 자영업자가 필히 가져야 하는 것이 바로 관리회계다. ‘관리회계’란? 기업 경영자가 내부자원 관리를 위해 의사결정을 하기 위한 회계 지식으로 실적평가, 구분, 측정, 분석, 계획 등에 활용된다. 말 그대로 ‘얼마를 투입하여 얼마만큼의 영업이익을 낼 수 있느냐’하는 것을 빠르게 생각할 수 있는 능력이다.
관리회계적사고를 이해하기 위해서는 먼저 ‘원가’에 대한 이해가 필요하다. ‘원가’란 생산을 위해 소비되는 ‘경제적 가치’를 말한다. 따라서 비용(수익을 얻기 위해서 소비되는 경제적 가치)과는 구분되어 이해해야 한다. 원가의 분류 방법에는 여러 가지가 있다. 제조활동에 의한 구분, 자산가능성에 따른 구분, 추적 가능성에 따른 구분, 통제 가능성에 따른 구분, 원가형태에 따른 구분, 의사결정에 따른 구분 등이 있다.
여러 원가 분류 중에 특히 이해해야 하는 것이 원가형태에 따른 구분으로 ‘고정비와 변동비’에 대한 이해가 필요하다. ‘고정비’란 항상 일정하게 발생하는 원가(임대료, 광고비, 연구개발비, 교육비 등)이며, ‘변동비’란 매출액이 증가하면서 같이 변동되는 원가로 재료비 등이 이에 속한다. 서비스업의 경우 사람의 기술에 따라 매출이 발생될 경우 직접인원도 ‘변동비’에 포함된다.
관리회계적사고의 예를 알아보자. 고정비가 50원, 변동비가 20원, 이윤이 30원으로 판매가격이 100원인 상품이 있다. 다음 중에 가장 수익을 많이 남기는 방법은 무엇인가?
1. 판매가격 100원으로 100개를 팔 수 있다.
2. 판매가격 60원으로 200개를 팔 수 있다.
3. 판매가격 40원으로 500개를 팔 수 있다.
여러분은 어떤 판매 방법을 선택할 것인가? ‘정답’은 없다. 업종에 따라 다르기 때문이다. 만약, 제품인 상품을 판매하는 업종이라면 공헌이익이 가장 많은 ‘3번’을 택할 것이다. 하지만, 기술을 중심으로 하는 미용서비스업의 경우에는 ‘1번’을 선택할 것이다. 2번은 매출액은 높지만 공헌이익은 같기 때문이다.
관리회계적사고는 원가에 대한 정확인 인식이 전재되어야 한다. 따라서 어떤 비즈니스 상황에서든 분석이 가능해야 한다. 특히, 신규 사업의 경우에는 ‘손익분기매출액(BEP, Break Even Point)’에 대한 관리가 필요하다. ‘손익분기 매출액’이란 총수익이 총비용을 넘어서는 점을 이야기 한다. 매출액에서 변동비를 뺀 값이 한계이익(공헌이익)이며, 한계이익을 매출액을 나눈값이 한계이익율이다. 손익분기매출액은 고정비를 한계이익율로 나누면 된다. 이렇게 손익분기매출액에 대한 관리는 사업계획 수립과 운영계획 수립에도 중요한 역할을 한다. 누구든 수익을 남기기 위해 비즈니스를 한다. 자신의 사업이 단기적 또는 중장기적 손익의 변동에 대한 정확한 인식이 있어야만 비즈니스를 한다고 말할 수 없을 것이다.
소상공인의 관리회계사고에 대한 응용은 목표 매출액 관리에 중요하게 사용된다. 얼마의 매출을 달성해야 하는가? 여기에서는 시장에 대한 분석이 필요하다. 자신의 업종에서 평균 가능 고객수를 알고 있어야 한다. 평균 가능 고객수의 산출이 끝났다면 목표 매출액 산정은 쉽다. 매출액은 ‘고객수’에 ‘근무일수’와 ‘객단가’를 곱해서 얻어지는 값이다. 여기서 고객수는 알 수 있는 값이고 근무일수 또한 알고 있다. 그렇다면 변수는 ‘객단가’다.
회사가 정상적인 경영을 할 수 있는 ‘매출액’을 산정할 수 있다. 미용업의 경우 600만원/인이라고 가정한다면, 객단가 'x'의 값을 쉽게 산출해 낼 수 있다. 이렇게 객단가 산출이 끝나면 현재의 객단가를 조사하고 목표 객단가와의 차이를 줄이는 전략이 필요하다. 이것이 영업전략이 되는 것이다.
기업의 가격정책, 가격메뉴는 어떻게 만들아야 할까?
기업이 '그러나'라는 말과 '하지만'이라는 말을 자주 쓴다면 그 기업은 ‘끝, 생명력이 없는 기업’이라고 말할 수 있습니다. 전 맥킨지 재팬 회장인 오마이 겐이치가 한 말이다. 창업은 준비하는 사람과 창업을 착수한 사람, 그리고 창업을 끝내고 일선 전쟁터에서 치열하게 경쟁하고 있는 현업 경영자까지 모든 이가 잘 알고 있는 말이다.
그러나 현실적인 벽에 부딪히기를 몇 번이고 반복하다 보면 이런말을 쓰지 말아야 한다는 생각은 커녕 이런 말을 입에 달고 산다. 경험을 가진 사람은 각각의 상황이 얼마나 어렵고 힘들다는 것을 알기에 더 그럴지도 모른다.
창업 구상시 수행하는 가격정책도 그렇다. 합리적이고 전략적인 가격이 필요하다고 하면 대부분 지역 상권을 이야기 하며 '이래서 안되고 저래서 안된다.'는 말만 한다. 그 결과 동종 업종과 똑 같은 가격으로 경쟁을 시작한다.
가격은 상품의 가치를 책정하는 기준이다. 상식적으로 내가 파는 제품이 차이가 있다면 그 차이만큼 가격에 반영하여 받아야 하는 것은 당연한 것이다. 내가 팔고자 하는 상품이 경쟁사가 파는 상품과 동일하다면, 동일한 가격 또는 그 보다 낮은 가격으로 시장 경쟁을 하는 것은 바람직하다. 바로 가격은 상품의 가치를 나타내는 기준이 되기 때문이다.
불과 몇 년 전 소비자들의 패턴은 싼 가격과 비싼 가격의 중간인 중간가격을 선택했다. 그래서 영업적 측면에서 가격 정책은 저가와 고가를 나누고 중간 가격을 만들어 고객이 그 중 하나를 선택하게 했다. 하지만 최근에 소비자들은 싸다면 아주 낮은 가격이어야 하고, 비싸면 아주 비싸야 되는 극단적인 양극화를 보여주고 있다. 용도에 따라 다르겠지만 싸게 살려면 인터넷 쇼핑몰 등을 웹핑하여 몇백원이라도 싼 가격을 찾아 구매를 결정한다. 하지만 자신이 꼭 필요한 제품을 선택할 때는 비싼 제품(대부분 브랜드 제품)을 선택한다. 즉, 중간 가격이 무너졌다는 것이다.
이제 가격은 상품의 가치를 반영해야 한다. 미용서비스의 경우 자신의 가치(기술적 차이)가 낮다면 가격은 낮아야 한다. 그 만큼 고객의 기대가치가 낮기 때문이다. 하지만 자신의 가치가 높을 경우 판매 가격은 가치를 반영한 가격이어야 한다. 이때 중요한 것은 가치 측정의 기준이다. 가치는 철저히 객관적이어야 한다.
주위의 이해 관계자 몇몇이 인정하는 그런 가치를 의미하지 않는다. '양'과 '질'이 모두 충족되어야 한다. 여기서 '양'이라는 것은 고객이 직접 보고 느낄 수 있는 것(자격, 상장, 인테리어, 환경 등)이어야 하고 '질'은 기술력이 되는 것이다. 두 가지 요소 중 하나라도 미비하다면 가격은 상대적으로 낮아질 것이다.
기술력에 의존하는 업종일 경우, 많은 창업자들은 '양'적인 중요성을 무시한다. 오로지 '질'로서 승부를 할 수 있다고 굳게 믿는다. 이런 사람의 경우 십중팔구는 '질'도 ‘양질’의 ‘질’이 아닌 경우가 허다하다. 결과적으로 이런 창업은 실패를 불러온다. '양'적인 요소의 충족은 '질'을 가져오기에 앞서 있어야 하는 선행의 필수조건이다.
가격은 손익분기점(BEP)을 결정하는 중요한 요소다. 그래서 가격은 합리적인 설정이 필요하다. 얼마의 가격에 어느 정도 판매를 하면 최소한의 경영을 할 수 있는지를 계산하고 있어야 한다. 타깃을 정하고 합리적으로 산출된 가격으로 그 시장, 그 지역에서 어떻게 하면 고객을 확보하여 ‘판매를 증대할 수 있을까’를 고민하게 된다. 이것이 정상적인 플로(flow)다. 이렇게 설정된 가격이 지속성을 가지고 있을 때, 고객의 신뢰는 확신으로 바뀐다.
그래서 수 많은 곳에서 할인 가격정책을 정해 판매하고 있으나, 정작 실적이 좋은 곳은 가격 할인 정책을 하지 않고 있다. 타킷 고객을 정하고, 그 고객에 집중하며 눈높이에 맞는 서비스 품질을 제공하여, 고객 기대에 부응하는 전략을 선택한다. 가격은 판매자의 서비스 또는 상품의 가치를 나타내는 것이기 때문에 무작정 시장각격을 따라 가는 것은 올바르지 않다는 것을 명심하자.
3) 접점에서 수행되는 고객의 눈높이에 맞는 비즈니스 접객예절을 지켜라
미용실 핵심성공인자 중 세 번째는 ‘미용서비스예절 준수’다. 차별화된 기술, 합리적인 가격, 미용서비스예절. ‘예절’이라는 말을 사용하니 왠지 관심 밖이라는 사람도 있을 수 있다. 하지만 성공한 자영업자들은 핵심성공인자가 ‘예절’이었다는 사실을 종종 이야기 한다. 이것을 토대로 다른 인자들이 존재할 때 시너지 효과는 배가 되지 않을까. 서비스예절은 어느 순가 갑자기 생기는 것이 아니다. 수 많은 상황이 반복되면서 습관적으로 몸에서 베어 나올 수 있도록 해야 한다. 이런 기업의 경우 손님은 '고객의 눈높이에 맞는 영업을 하는 곳'이라는 생각을 가지게 된다.
대부분의 고객이 자영업소에 들어서면 느끼는 것이 서먹함이다. 손님의 입장에서 준비되지 않은 접객 태도로 대접 받지 못한다는 감정을 느낀다는 것은 손님으로 부터 많은 오해를 불러올 수 있다. 방문객이 많은 경우, 직원들이 업무에 집중하다 보면 방문 손님에게 소홀하게 된다. 하지만 이것이 지속될 경우에는 심각한 영업 손실을 낳는 계기가 된다. 손님에게서 확산되는 '구전'이라는 것은 ‘제곱의 함수’와 같기 때문이다. 따라서 접객에 대한 시스템은 언제나 점검되어야 하고, 확실한 시스템으로 정립되어져 있어야 한다. 잘되었던 업소가 1년이 지난 후 매출이 급감하는 경우, 대부분의 이유는 내부고객인 직원의 서비스 예절에 문제가 있어 발생한다는 것이다.
미용업의 경우 ‘좋은 서비스 예절’을 수행하기 위한 예를 살펴보자. 모든 직원이 시술에 집중하고 있을 때, 손님이 들어온다면 웃으며 손님과 눈을 마주치며 반절 인사를 하자. 그리고 빠른 접객으로 고객을 안내하여(상담석 또는 대기석) 기다리게 하지 말자. 메니져 또는 코디네이트가 있어 업무 분장이 되어있는 곳은 문제가 없겠지만 중소형의 경우 추가 인력을 사용한다는 것은 고정비가 들어 경영에 지장을 줄 수 있기에 상호 내부고객인 직원 간 약속으로 문제를 해결할 수 있도록 하자.
커트 손님과 펌 손님의 접객을 달리 구분하라. 펌 손님은 직접 상담석에서 기다릴 수 있도록 하는 것이 좋고, 커트 손님의 경우에는 대기석에서 순서를 가다리게 하는 것이 좋다. VIP 고객에 대한 접객이 달라야 한다는 것을 명심해야 한다. 그리고 손님이 시술석에 앉기까지 동선 흐름(flow)을 정확히 파악하고 각각의 접점에서 무엇을 실천해야 할지 매뉴얼을 만들어 실천하도록 해야 한다.
서비스예절에는 접객예절, 안내예절, 상담예절, 대화예절, 시술예절, 배웅예절 등 여러가지가 있다. 소상공인 자영업자의 성공 창업자를 조사한 자료에 보면 서비스 예절 중 '상냥한 인사법 실천'만으로 약 80% 이상이 매출이 늘어났다고 말한다.
이처럼 인사법 하나만 바꾸더라도 손님들은 다르게 받아들인다는 것이다. 앞서 언급한 여러 가지 예절 법을 어느 날 갑자기 잘하겠다고 다짐하면 되는 것이 아니다. 또한, 생각만 하면 실천 되는 것도 아니다. 한번에 모든 것을 다하는 것은 무리다. 따라서 먼저 실천할 수 있는 것을 정하고 꾸준히 지속성을 가지고 실천하다 보면 ‘예절’이라는 것이 몸에 베이고 습관화되어 자연스럽게 다른 절차에까지 확산되게 된다.
그렇다면 오늘 부터 이런 인사를 해 보는 것이 어떨까? '안녕하십니까. 즐거운 아침입니다. 무엇을 도와 드릴까요?' 그리고 배웅 시, 손님에게 바른 자세로 공손히 15~30도 인사로 배웅하는 것이 어떨까? '감사합니다. 즐거운 하루 되십시오'라고 말하며 고객이 떠날 때까지 자리를 지켜주는 것은 어떨까.
접객예절은 고객과 내부직원간의 접점에서 순식간에 일어난다. 이것은 수 없이 많은 반복된 연습을 필요로 한다.
핵심성공인자(CSF) 중, 고객의 눈높이에 맞는 서비스예절은 세 번째로 중요한 요소이다. 하지만 ‘예절’이라고 다 같은 것은 아니다. 예절에도 차이가 있어야 한다. 누구나 다 알고 하는 손님 접객 예절법은 기본이 되어야 하고, 한층 나아가 남들과 다른 접객 예절 법을 실천해야 한다.
이것을 '+α(플러스 알파)'전략이라고 한다. 기술의 차별화를 시도할 때 종종 사용 하는 '벨류체인(Value Chin)법을 이용하여 경쟁사가 하는 것을 나열하고 비교하여 경쟁사보다 더 많은 것을 시행하는 것이다. 이런 방법은 '양'적인 요소에서의 차별화다. '양'적 요소의 차별화는 소비자가 직접적으로 느껴지는 것이기에 감성을 기초로 접근하는 것이 좋다.
접객예절은 아무리 강조해도 지나치지 않은 성공핵심인자중 하나다. 하지만 잘 되지 않는 것은 직원의 반복되는 이직에 따른 지속성 부족으로 연속성이 없다는 것이다. 그래서 항상 잘 되는 자영업 업소가 많지 않은 이유다. 직원의 이직율을 줄이는 것은 자영업 경영자가 극복해야 하는 과제 중에 하나다.
사람을 만나 직접적 대면으로 ‘영업’이 시작되는 업종인 서비스업의 경우에는 접객예절이 특히 강조된다. 접객의 플로(flow)를 생각해 보라. 고객의 입장에서 보면 접객의 흐름이 보인다. 이것을 이해하면 접객예절의 대응법이 보인다. 간단히 고객과의 접점, 고객이 구매에 있어 결정적인 요인을 만드는 접점을 나열하면 다음과 같다.
-. 입구 밖에서 실내를 볼 때 느껴지는 감정 (환경과 직원들의 모습)
-. 입장 시, 3초 이내에 나를 손님으로 받아주는 타이밍
-. '2'항에서 최초 접객 직원의 말과 행동에서 느껴지는 첫 인상
-. 안내방법과 대기 시간 동안 행해지는 대우와 관심
-. 대기시간 내 나에 대한 관심과 사전정보 제공
-. 상담자의 말과 행동에서 느껴지는 친절함과 언어사용
-. 시술 중 사전정보 제공과 시술시간 준수
-. 시술 중 실수에 대한 즉각적인 행동과 반성
-. 다음에 꼭 재방문해 달라는 직원의 진정성
-. 시술 후 정산을 위한 공손한 안내
-. 퇴실 시 배웅자세와 인사에서 느껴지는 친절함
-. 서비스를 받고 인정받았다고 느낄 수 있는 흐뭇함
실상 고객을 만나 문제에 대해 알아보면 그들 대부분은 '돈쓰고, 시간 쓰고, 기분까지 상했다.'는 말을 종종 한다. 자신이 돈을 내고, 자신의 소중한 시간을 쪼개 방문했는데 서비스를 받았다기보다는 기분만 상했다는 생각이 들게된다면 얼마나 속상할까? 그 기업은 손님에게 그의 소중한 시간을 도독질 하는 기업이 된다. 손님의 입장에서는 다시는 쳐다보기 싫은 업장이 될 것이다.
이런 곳은 몇 개월 지나지 않아 현명한 소비자들의 ‘구전’에 의해 경영실적이 열악한 곳으로 전락하게 될 것이다. 대부분 손님의 이탈을 분석해 보면 내부고객인 임직원의 친절함의 부족이 원이이라는 분석이 있다.
서비스 예절, 접객예절은 처음 고객이 어디서부터 무엇을 느끼는가를 이해해야 한다. 경영자인 당신이 업소의 입구에 서서 내부를 보면 무엇이 보이는가? 밖에서 보고 들어오기 때문에 접점은 출입문 밖에서 부터 시작되는 것이다. 어떻게 하면 잘할 수 있을까 하는 해법은 출입문 앞에 서서 자신의 업장을 객관적이 시각으로 보면 된다.
실적이 좋은 자영업자들의 대부분은 출근 시 업장에 바로 들어오는 것이 아니라 습관적으로 문 밖에서 손님의 눈높이이서 매장 실내를 바라보며 ‘무엇이 문제가 될까?’를 반복하여 생각한다는 것이다. 그리고 ‘개선의 항목’을 찾고 이것을 생각날 때 한번씩 하는 것이 아니라 매일 매일 지속적으로 실천한다.
일반 식당의 경우를 살펴보자. 썰렁한 실내 식탁에 지저분하게 늘려 있는 신문들과 휴지들, 치우지 못한 그릇들, 종업원의 의상은 ‘털’이 날리는 옷을 입고 옆에 손님은 식사를 하고 있음에도 불구하고 바닥 청소를 하며 먼지가 날 정도로 심하게 빚질을 하고 있다. 이런 식당에 들어가서 당신이 좋아하는 ‘삼겹살’을 먹고 싶은가? 아무리 그곳의 고기가 맛이 있다고 해도 본인은 가지 않을 것 같다.
미용실의 경우, 출입문의 유리창에 먼지와 얼룩이 자욱한 곳, 실내 분위기가 어지럽고 축축한 기분이 드는 곳, 유리창 넘어 직원들이 있는데 의상은 집에서 막 나온 듯 한 모습에 머리와 얼굴은 부스스 하고 자리에 기대어 인기 TV 드라마를 보고 있다면 이런 미용실에 기분 좋게 들어가서 머리를 하겠는가? 본인은 가지 않을 것 같다. 만약 부득이하게 입장을 한다 해도 모든 것이 불만스럽게 보일 것 같다. 진상이 될 소지가 많다는 것이다.
서비스예절은 상기 나열된 항목 순차에 따라 그 중요성의 크기가 비례한다. 처음에 불만족한 상황이 발생하면 이것을 복구하는데 까지 걸리는 시간과 비용은 많이 든다. 따라서 서비스예절에서 가장 중요한 것은 최초 불만족 사항이 발생되면 빨리 원인을 제거해야만 한다는 것이다.
고객접점 중에 최초 접객은 그래서 중요하다. 고객의 정신적 이탈을 방어할 수 있는 영업전략으로 '접객 시스템' 수립해야 한다. 접점은 3초 이내에 외부고객과 내부직원간의 즉각적인 반응에서 시작되는 타이밍과 최초 접객자의 의상과 말과 행동이 중요하기 변수이기 때문에 '접객 시스템'에는 이런 사안들에 대한 명확한 기준(메뉴얼)을 정해 주는 것이 중요하다.
4) 단골고객관리를 위한 고객관계관리를 실천하라
핵심성공인자 중에 네 번째는 단골고객관리에 대한 내용이다. 고객관계관리를 이용해 손님을 고객으로, 재방문 마니아로 만들어 단골고객화(化)로 만들어 가는 것이다.
단골고객이 확보되지 않은 곳은 매출이 저조하거나 매출에 균형이 없다. 그래서 원인에 대한 분석이 되지 않는다. 이런 영업장의 문제점을 살펴보면 다음과 같은 경향을 보인다.
첫 번째, 대부분 문제가 발생한 후 한참이 지나서야 문제를 인식하고 해결방법을 모색하고자 한다.
이런 곳은 문제 해결이 쉽지 않다. 문제는 한 가지 부터 발생되지만 시간이 지나면서 복잡해진다. 이런 상황에서 문제로 도출 되기 때문이다. 문제는 어느 임계점을 지나면 그 스스로 자생력을 가져 죽지 않는 불사의 문제가 되어 버리기 때문이다. 심한 경우 문제 해결의 방법은 ‘폐업’이라는 극단의 조치를 내려야 하는 경우도 많다.
이처럼 보여지는 현상적 문제와 본질의 문제는 다르다. 이것이 문제일 것이다 라며 분석해 들어가다 보면 초기 문제와는 전혀 다른 곳에 문제가 있는 경우가 있다. 따라서 문제는 즉시, 신속하고 정확한 즉각적 대응이 제일 중요하다.
두 번째, 이런 유형의 사람들일수록 문제 해결을 급하게 요구한다. 즉시 문제가 해결되기를 기대한다. 결론부터 말하자면 문제 해결이 바로 되는 것은 없다. 급하게 요구하는 사람의 문제라면 아마도 문제 해결이 어렵다고 결론지어도 좋을 것 같다. 문제가 되기 위한 조건은 해결 가능한 것이어야 하고, 가치가 있어야 하며, 신속한 해결이 필요한 사안이어야 한다. 여기서 신속한 해결이 필요한 사안을 잘못 해석하여 신속한 문제 해결이 가능할 것이라고 생각하는 것이다. 문제 해결은 시간이 필요하다.
이제 앞서 말한 고객관계관리를 생각해 보자. 창업을 하고 일 년이 지나도 고객에 대한 정보를 가지고 있지 못하는 업소에서 신규고객 유치를 위한 홍보 마케팅을 의뢰 받았다고 가정하자. 여기서 가장 중요한 것은 고객관리를 위한 기초 자료가 가장 중요한 것을 모르는 사람이 없을 것이다. 만약, 홍보 및 마케팅을 이용하여 단기적으로 고객 유입을 시도할 수 있겠지만 이렇게 유입되어 온 손님들이 재방문하게 할까? 엄청난 차별화 항목을 가진 경쟁력이 있는 곳이라면 가능할까?
단기적 사고만을 가지고 영업을 하는 경우는 매우 위험하다. 처음부터 중-장기적 시각을 가지고 단계적, 전략적으로 경영을 해야 한다. 그렇게 하면 1년이 지난 시점에서 신규고객 유치를 위해 집중할 필요가 없다. 1년이 지났지만 자신의 업소를 찾아 주는 고객을 구분할 수 없는 곳, 분석이 불가능한 곳(사실 대부분의 경영자들은 이것을 부정한다. 다 구분된다고 말한다. 자신의 머릿속에 있다고 한다. 대단한 기억력의 소지자다) 이런 곳에서 고객이 가치를 찾을 수 있을까? 당연히 내가 당사자(고객)라면 나를 인정해 주지 못하는 곳에서 ‘가치’를 찾을 수 없다고 판단하고 다른 곳으로 떠나갈 것이다.
바로 단골고객관리를 하기 위한 시스템이 없었기 때문에 시간이 지나도 같은 방법, 같은 노력으로 신규고객 유치에 집중할 것이다. 그리고 매년 똑 같은 오류를 반복하지 않을까 사료된다.
고객관계관리는 단계적 영업전략을 통해 중장기적 경영성과를 극대화하기 위한 것이다. 즉, 내 가게 단골고객을 확보하기 위한 것이다. 똑같은 출발을 시작하지만 일 년이 지나고 이 년이 지나면 왜 성공업소와 실패업소가 나뉘어질까? 그들 자신은 다들 열심히 했다고 한다. 하지만 둘로 나누어지는 것은 전략의 차이에서 비롯되는 것이다. 고객을 데이터화 하여 분석을 가능하게 했다는 것이며, 고객을 차등화하여 단골고객으로 유도하는 관리했다는 것이다. 단골고객은 단골로서의 대접 받기 원한다.
단골고객관리를 이용한 매출성장 기여는 경영자의 전략적 시각과 장기적 실천이 기본이 된다.
자영업의 핵심성공인자 8가지 중 고객관리를 통한 단골고객관리는 년도별 지속적인 매출성장을 가능하게 해주는 요인이 될 수 있다. 고객관계관리는 단계별 영업 성장에 있어 중요한 인자(8가지 핵심성공인자 중 4번째)로 고객과의 관계관리를 위해서는 절대적으로 필요하다. 고객관계관리는 영업 실적의 지속적으로 성장하기 위해 필요한 것으로 단골고객관리와 사전, 사후, 이탈고객관리를 가능하게 해준다.
미용실 공동브랜드 아이펠마르(www.eifelmaar.co.kr)가 소상공인 자영업자 미용실의 성공경영전략으로 제시하고 있는 '선택과 집중(란체스트법칙), 단골고객 20%에 집중(8:2의법칙, 지렛대의 법칙), 커뮤니케이션을 통한 직원과의 코드 통일(벡터의 법칙)' 중, 두 번째로 언급하고 있는 것이 ‘지렛대의 법칙’이다. 단골고객 20%에 집중하기 위해 고객관계관리의 중요성을 강조하고 있다.
어떻게 하면 고객을 잘 관리할 수 있는가? 경쟁자가 하고 있는 유사한 방식은 고객(손님)들에게는 식상하다. 우리는 고객관리하면서 남들이 하는 방식의 관계관리법에만 집착하게 된다. 그 결과 고객관리에도 실패하는 경우가 대부분이다.
고객관계관리에도 차별화가 있어야 한다. 그 차별화에는 전략적 시각에 입각해야 하고 과학적이어야 한다. 이것은 고객관리는 단기적 성과를 기대하기 어려운 인자이다. 즉, 장기적으로 지속적인 관리를 통해 중장기적 성과를 위한 인자인 것이다. 따라서 경영자의 확고한 신념이 없을 경우 이것은 불가능하다. 고객관리를 위한 이러한 힘들고 지루한 작업을 하지 않고는 지속적인 영업성과(매출성장과 손익증대)를 기대한다는 것은 지나친 욕심일 것이다.
앞서 언급했듯이 고객관리에도 차별화가 있어야 한다. 누적되는 데이타(data)는 고객관계관리를 위해 필수다. 즉, CRM solution을 이용하여 고객이 구매한 상품과 내역, 횟수와 금액 등을 관리하여 누적 데이타로 활용하는 것이다. 그러나 이 정도는 대부분 업소에서 누구나 수행하고 있다. 성공 경영을 희망하는 소상공인 자영업자 미용실 경영자라면 여기서 한 가지 더 추가해야 하는 항목이 있다. 고객 한명 한명의 세분화된 관리할 수 있는 오프라인의 관리다.
오프라인 고객관계관리의 예로 미용실의 경우에는 상담차트가 대표될 수 있다. IT 기술이 발전되면서 고객관계관리 데이터를 전산으로 대용하는 경우가 많다. 하지만 ‘인문학’이 기업의 성공 사례로 언급되고 있는 현대의 영업에서는 고객의 감성을 자극할 수 있는 ‘오프라인의 관리’ 기법이 매우 중요한 변수로 작용하고 있다. 고객의 감성을 자극할 수 있는 상담차트의 운영을 통한 고객관리의 효과를 분석해 볼 때 효과가 매우 높았다는 것이 전문가들의 분석이다.
누구나 잘 알고 있는 이 방법이 왜 많은 사람들이 사용하고 있지 않을까? 이러한 방법을 누구나 한번쯤은 시도했지만 지금 시행하고 있지 않는 이유는 무엇일까? 바로 단기적 시각에서 벗어나지 못했던 것이다. 또한, 사용방법에 대한 전략적 시각이 부족했기에 중요성을 인식하지 못하고 중도에서 포기하고 말았을 것이다. 왜 사용해야 하는지 정확한 이해가 없었기 때문이다. 시간적 노력이 필요했고 귀찮아졌으며 그래서 결과적으로 아무 의미 없는 업무로 뒷전으로 밀렸을 것이다.
컴퓨터를 이용한 온라인(on-line)의 CRM solution과 오프라인(off-line)의 상담차트 사용은 고객관계관리에서 최고로 중요하게 꼽는 이유가 있다. 이탈고객에 대한 관리가 가능하다는 것이다. 일반적으로 1년을 경영한 영업점을 기준으로 분석해 보면 고객 이탈율이 약70%가 넘는다는 것을 볼 수 있다. 즉, 2명 중 한명은 영업점에 대한 불만 요소로 인해 이탈했다는 것이다. 만약, 이러한 이탈고객을 합리적으로 재 관리할 수 있다면 신규고객 유치를 위한 어떠한 활용보다 더 비용적인 측면에서 효과적일 수 있다. 누가 어느 시점에서 이탈했는지, 누가 이탈 가능성이 있는지 고객의 항목별 평균 재방문 사이클을 적용해 본다면 잠재 이탈고객 관리를 사전에 수행하여 이탈을 예방할 수 있기 때문이다.
오프라인의 상담차트 관리는 매출의 80%를 20% 단골 고객이 차지할 때, 그 시점에서 단골고객 관리를 위해 활용된다. 단골고객들이 자신의 시술에 대한 전문가의 상세한 내용과 가격정보, 차후 개선이 필요한 사항과 특수항목에 대한 주의사항이 기록된 차트를 보고 다른 곳으로 이탈을 할 수 있을까? 고객의 감성을 자극하고 합리적인 판단을 이끌어 낼 때 고객은 충성고객이 된다. 미용실에서 상담차트를 사용하는 것은 경영자에게나 소비자에게나 두 사람 모두에게 좋은 결과를 낳는 매우 좋은 영업 수단이 되는 샘이다.
미용실 창업으로 성공창업 성공경영을 위한 8가지 핵심성공인자 중, 고객관계관리를 위한 단골고객관리는 단계별 영업전략으로 중요한 인자중의 하나다. 하지만 중요성을 인지하고 실천하는 자영업자는 많지가 않다. 자영업 창업 후 6~8개월이 지나면 재방문 고객이 미용실을 찾아오게 되고 단골고객이 형성되기 시작한다. 이때 단골고객의 매출 추이를 분석하다보면 전체 매출액 80%를 차지하는 고객층을 분석해 낼 수 있다. 바로 이 고객들이 중장기적으로 미용실 경영을 위한 선택과 집중이 필요한 고객층, 단골고객 20%들이다. 고객층 20%가 전체 매출액의 80%를 차지할 때 경영자들은 20% 고객에 집중하여 영업을 수행하는 것을 '고객관계관리를 위한 단골고객관리'인 것이다.
하지만 이러한 단골고객 분석은 창업 초기부터 고객의 데이터베이스(data base)를 얼마나 잘 확보하느냐, 얼마나 정확한 정보를 체계적으로 누적관리를 했느냐에 따라 달라진다. 대부분 창업 후 어느 시기가 되면 이러한 자료가 필요한 시점에 도달하게 된다. 그리고 그 중요성을 충분히 인지하지만 결과적으로 데이터베이스를 구축하지 못함으로 인해 분석이 불가능해져 다음 단계에 대한 전략을 수립함에 있어 방법이 없게 된다. 그래서 정체된 영업을 유지하는 경우가 많다. 따라서 창업자들은 창업 초기부터 중장기적 시각과 전략적 사고를 기반으로 고객관계관리를 위한 정보 수집에 집중할 필요가 있다. 이는 단계별 매출 신장을 위한 영업전략을 수행하기 위해서는 절대적으로 필요한 필수 사항이다.
고객관계관리를 통한 성공 사례를 보면, 매년 말 매출누계 순위 상위 100명을 선정하여 선물을 제공하고 가격의 할인율을 차별 적용하여, 단골고객으로 인정되고 있다는 가치를 심어준 결과, 단골고객의 만족도는 주위 상권의 경쟁사 대비 약 95% 이상의 만족도를 보여 주었다.
일반적으로 서비스업종의 자영업의 경우 방문고객의 재방문율은 평균 약 50% 미만의 경우가 많다. 따라서 신규고객이 지속적이더라도 재방문률이 50%이기 때문에 '1:1' 이라고 가정하며 항상 동일한 매출 규모를 유지할 수 밖에 없다. 하지만 재방문율을 6~70%로 끌어 올린다면 시간이 지날수록 누적 고객의 수는 증대되어 일정기간이 지나면 매출 신장이 일어남을 알게 될 것이다.
단골고객에도 분류가 나뉘어져 있어야 한다. 즉, 충성고객, 핵심고객, 중도고객, 이탈 가능성 고객 등으로 나누어 분류에 따라 다른 영업전략을 수행해야 한다. 이때 중요한 것은 선택한 영업전략은 지속적이고 규칙적이어야 한다. 즉, 실천에 있어 지속성이 있어야 한다는 것이다. 이탈 가능성 고객은 충성 및 핵심고객이 스스로 고객 가치를 느끼게 되면 주위의 관망고객들은 자신도 충성 및 핵심고객이 되고자 노력하게 될 것이다.
성공창업, 성공경영을 위한 단골고객관리는 고객관계관리 실천에서 가장 핵심적 내용이 된다. 최근 인터넷을 이용한 CRM Solution을 제공하는 컨텐츠 기업들이 많이 생겼다. 이러한 업체는 고객관리를 위한 프로그램을 제공하고 월 관리비를 받으며, 서비스 사용료를 받으며 운영되는 회사다. 이렇다 보니 이런 회사들이 수행하는 것이 고객관계관리라는 것으로 착각하는 경우가 많다. 고객관계관리는 경영자가 고객가치를 창출하기 위해 행하는 고객과의 관계형성을 위한 모든 관리법을 의미한다.
고객관계관리를 위한 단골고객관리는 창업자의 선택 사항이 아니라 필수사항이라는 것을 명심하자.
5) 고객이 느낄 수 있는 환경조성과 위생관리로 브랜드 가치를 높여라
기업의 입장에서 환경과 위생은 기업의 도덕성과 관련이 있다. 지켜야 하는 것을 지켜야 함에도 기업은 비용적 측면이나 현실적인 문제를 언급하며 실천을 회피한다. 기업에게 환경과 위행이 얼마나 중요한지를 간과한다.
자영업인 미용업의 경우, 환경오염의 원인이 될 수 있는 펌제나 염색 약품을 아무른 제약 없이 물로 씻어 버린다. 오염의 원인을 제공하는 경우다. 사용하다 남은 약품은 분리수거를 하면 되는데 이것을 지키지 않는 것이다. 누구도 관심을 가지고 제제하지 않으며, 번거롭다는 이유만으로 기업이 지켜야 하는 도덕성을 잃어버린 경우라 하겠다.
위생 부문은 손님과의 최초 접점에서 느낄 수 있는 가장 중요한 항목 중에 하나다. 위생적으로 보기 좋고, 더럽지 않으며, 혐오감을 느끼지 않게 하느냐는 것이다. 서비스를 받는 사람은 ‘인식’과 ‘과정’을 중요시 한다. 위생이라는 것은 고객과 서비스를 수행하는 사람간의 최초 접점에서 일어나는 ‘인식’으로 좋은 감정과 나쁜 감정을 결정하며, 서비스를 진행하는 ‘과정’에서 서비스의 만족도에 영향을 미치게 된다. 과거에는 고객 만족의 인자를 서비스의 ‘결과’에만 국한시키려는 경향이 있었다. 그래서 ‘결과’만 좋으면 손님들은 만족할 것이라는 생각을 했다. 하지만 지금은 다르다. 고객이 서비스에 대한 눈높이가 달라졌다. 고객의 기대 가치가 향상되었다. 따라서 ‘결과’는 당연히 좋아야 하며, 고객의 ‘인식’과 ‘과정’에서 영향을 미치는 간접인자인 환경과 위생의 중요성을 인지해야 한다.
환경과 위생이 고객 만족도에 미치는 영향에 대해 실험을 해 보았다. 미용실을 방문한 손님에게 한번은 일반적인 시술 절차를 적용했고, 다른 한번은 시술 전에 사용되는 미용 도구를 고객이 보는 곳에서 알콜로 소독을 하고, 위생을 위해 일회용 부자재를 사용해서 시술을 했다. 두 시술의 과정은 객관적인 평가를 위해 상호 공개 하였으며, 평가는 정량적인 평가를 위해 만족도를 5단계로 나눠어 수치화 될 수 있도록 평가하였다. 그 결과 두번째 방법에 대한 만족도는 첫번째 방법에 비해 약 2.5배 높은 고객 만족도 수치를 보였다.
서비스를 수행함에 있어 환경과 위생의 실천은 고객의 기대 만족도를 높여주고 고객이 가치를 느낄 수 있게 함으로서 궁극적으로 기업의 매출 증대와 손익 개선의 결과를 가져오게 한다.
6) 컴퓨터 프로그램을 활용할 수 있는 역량을 보유하라
앞서 언급한 것은 8가지 핵심성공인자(8-CSF) 중에 5가지는 인자로 자영업 종사자들이 최소의 경쟁력을 가지기 위해 필요한 가장 기본이 되는 내용들이었다. 다음으로 언급할 여섯 번째부터 여덟 번째까지는 기업이 중장기적으로 지속 성장의 경쟁력을 가지기 위해 필요한 인자이다.
자영업 창업은 개인의 역량이 없어도 할 수 있는 분야라고 착각하는 경우가 있다. 물론, 과거에는 그랬을 수 있다. 제조업을 중심으로 국가 산업이 경제의 큰 틀을 이끌어 갈 때는 맞는 말이었다. 하지만 최근에는 퇴직자의 증가와 청년 실업등으로 자영업 창업이 늘어나는 지금은 개인의 역량이 없으면 시장에 발을 들여 놓기가 싶지 않다. 그만큼 창업자들의 역량이 준비되어 있다는 것이다. 따라서 과거와 같은 방법으로 창업을 해서는 성공할 수 없다. 네트워크를 활용하는 사회에서 무엇을 어떻게 해야 하는지, 스스로의 인지하고 있어야 하고 그 속에서 능력을 발휘할 수 있는 경쟁력을 가지고 있어야 한다.
그래서 자영업 경영자들이 경쟁에서 살아남기 위해 지속적인 홍보 및 마케팅이 필요하다. 그리고 이것을 수행하기 위해 갖춰져야 하는 것이 컴퓨터 프로그램의 활용 능력이다.
과거에는 현수막을 만들고자 할 때, 주위에 있는 현수막 제작 업체에게 주문을 하고 시안(만들고자 하는 구상서)을 만들어 달라고 했을 것이다. 그리고 몇 번의 수정 작업을 통해 완성하지만 정작 자신이 표현하고자 것에는 못 미치는 경우가 많았다. 또, 최근에는 인터넷 쇼핑몰을 통해 현수막을 주문 하지만 디자인 비용을 추가적으로 더 받는 경우가 종종 있다. 만약, 당신이 현수막을 도안할 수 있는 능력이 있다면 어떻겠는가? 초보적 수준이라도 당신이 의도하는 것은 배열한 시안을 제작업소에 전달한다면 얼마나 효율적일까? 그래서 자영업자는 스스로 컴퓨터 프로그램을 활용할 수 있는 능력으로 ‘일러스트, 포토샵’등의 활용 능력이 있어야 한다.
일일 매출관리 및 월간 손익계산서 작성과 사업계획서 및 D.B(데이터베이스) 작성 시 필요한 ‘엑셀’을 사용할 수 있어야 하며, 영업 홍보를 위한 프리젠테이션을 위해 파워포인트를 사용할 수 있어야 한다. 공문이나 계약서 작성과 회사 사규 등을 문서화 할 수 있도록 MS word나 HWP 등의 프로그램을 스스로 사용할 수 있는 능력을 가지고 있어야 한다. 매번 사용되는 양식을 누군가의 도움으로 작성할 수는 없지 않겠는가?
이렇게 컴퓨터 프로그램 활용의 능력을 키우는 것은 중장기 지속성장을 위한 인자로 개인의 역량으로 나머지 핵심성공인자에 영향을 미치기 때문이다.
7) 인터넷 커뮤니티 활성화와 포탈사이트 활용으로 홍보 및 마케팅을 수행하라
현대의 시대 네트워크의 시대다. ‘스마트 폰’의 영향으로 내 손안에 통신 네트워크를 가지고 다니는 시대인 것이다. 핸드폰으로 모든 것을 할 수 있는 시대가 된 것이다. 그래서 불과 몇 년 전에는 상상할 수 없었던 일들이 현실이 되었다. PC 앞에서 해야 했던 사무와 쇼핑 등을 지하철이나 버스를 타고 가면서, 커피숍에 앉아서 음악을 들으며 할 수 있게 되었다. 하물며 설악산 대청봉을 등산하면서도 일을 할 수 있게 되었고, 쇼핑을 즐길 수 있는 시대가 된 것이다.
이런 통신의 ‘힘’은 자영업에서도 십분 발휘되고 있다. 최근 인터넷을 이용한 쇼셜네트워크 마케팅, 블로고 마케팅 등이 예다. 그러다보니 인터넷 마케팅 대행 업체도 생겨났으며 호황을 누리고 있다. 개인의 경우, 생계형으로 ‘파워 블로그’를 운영하는 사람들도 생겼다. 기업을 상대로 인터넷 포스팅을 해 주고, 홍보 마케팅을 지원하는 비용으로 관리비를 받는 경우다. 이렇듯 인터넷을 사용할 수 있는 능력이 없으면 경쟁력이 없을 수밖에 없다.
북미나 유럽의 경우에는 인터넷 기반을 사용할 때는 ‘구글’을 기본으로 사용하고 있다. 한국의 경우 ‘구글’ 보다는 ‘다음 또는 네이버’의 포탈 사이트를 이용한다. 각각의 포탈사이트는 특징을 가지고 있다. ‘다음(daum)’의 경우, 카페(cafe)를 통한 커뮤니티가 더 활성화 되어 있고, ‘네이버(naver)의 경우 블로그(blog)를 이용한 매체가 인기를 끌고 있다. 전 세계적 대표 포탈 사이트인 ’구글‘이 한국에서는 진가를 발휘하지 못하는 이유는 한국이라는 특수한 상황과 문화적 특성이 반영되어 있기 때문이다.
따라서 한국에서는 소상공인 자영업이 인터넷을 이용한 홍보 매체를 선택하기 위해서는 다음 또는 네이버의 포탈 사이트(site)를 활용하지 않으면 기업 생존이 불가능할 정도다. 이러한 사회 문화적 특징은 포탈사이트의 누출 정도를 이용한 기업 홍보가 주된 수익원으로 자영업자들에게는 장점이자 단점으로 작용하기도 한다. 네이버의 경우, 클릭당 금액을 받는 파워링크 등이 있는데 이것은 배보다 배꼽이 더 큰 경우가 많다. 그래서 자영업을 죽이는 거대 공룡기업이라는 이야기가 여기서 만들어 졌다. 자영업자는 생존을 위해 포탈사이트 누출 광고를 선택할 수밖에 없고 파워링크 등을 통한 광고비는 전체 매출액의 약 30%를 넘을 정도로 과다한 광고비용을 지출함으로 악화되는 손익을 감당하지 않을 수 없게 되었다.
누구나 인터넷 홍보를 전문적인 집단에게 의뢰하여 단시간 내에 효과를 보기를 원한다. 물론, 그 효과는 비용 대비 상상 이상으로 결과를 가져오기도 한다. 하지만 본인은 이 부분에서 다른 견해를 가지고 있다. 자영업의 특징은 대부분 기술 위주의 업종으로 대표된다. 가장 기술력이 많은 사람이 가장 잘 기술의 특성을 말할 수 있다. 그러나 인터넷 홍보 대행업체(사람 포함)의 경우, 전문적인 기술에 대한 이해가 부족하기 때문에 홍보 그 자체에 깊이가 낮을 수 밖에 없다. 비용적인 측면도 부담스러울 뿐더러 계약관계가 끝나면 홍보를 지속하기가 어렵다. 자신이 준비되어 있지 않으면 중장기 지속성장의 원동력이 될 수 없다. 그래서 자영업의 경우에는 인터넷 마케팅에 대한 개인의 역량이 절대적으로 필요하다. 중소기업 및 대기업의 경우에는 대행업체가 필요하다. 하지만, 자영업의 경우에는 대행업체를 사용하는 것은 위험할 수 있다.
소장공인 자영업의 8가지 핵심성공인자 중 첫 번째는 ‘탁월한 기술력’이다. 기술력을 올바로 설명하고 고객에게 전달할 수 있는 ‘힘’이 기업 경쟁력의 원동력이 된다. 따라서 위탁하는 홍보에는 한계가 분명히 있을 수 밖에 없다. 결론적으로 처음에는 사용 능력이 약할지 모르지만 지속적인 노력을 통해 개인의 인터넷 사용 활용 능력을 키워야만 경쟁력을 가질 수 있다는 것을 명심해야 한다.
그러기 위해서는 포탈사이트의 특성을 이해하고, 활용의 방법을 반복적 학습해야 한다.
8) IT기술을 이용한 미용융합을 수행하라
컴퓨터 프로그램만을 잘 사용하거나 인터넷 활용을 잘한다고 기업의 홍보를 잘할 수 있는 것은 아니다. 컴퓨터 프로그램으로 만든 산출물을 ‘어떻게 작성, 활용할 것인가?‘하는 전략적 사고와 이것을 인터넷을 활용하여 ’어떻게 홍보에 적용할 것인가?‘ 하는 것이 ‘IT 미용융합’이다.
본인이 아는 많은 사람들 중에 인터넷을 너무도 잘 사용하고, 인터넷 환경을 이용한 다양한 SNS 솔류션을 통해 관계관리를 잘 유지하고, 개인의 PR에 잘 활용하는 사람들이 많이 있다. 하지만, 정작 그들은 그 많은 시간을 솔루션 이용에 할당하고 있지만 자신이 운영하는 기업에 어떻게 유용할지를 모르고 있다. 대부분 전략적 사고의 부재라고 하겠다. 목적의식이 결여되어 있다. 나의 생활 보여주기와 남의 사생활 옅보기에서 출발하는 SNS는 대부분 ‘휘발성’이라는 특징을 가지고 있다. 사용하는 시간 대비 결과가 미약하다. 대부분 SNS 활용이라고 하면 ‘페이스북 또는 카카오톡이나 카카오스토리, 밴드’등을 이용한다. 이러한 매체를 오랫동안 사용해 본 사람이라면, 자신이 투자한 시간 대비 효과가 크지 않음을 알게된다.
기업은 철저하게 매체의 사용에는 전략이 있어야 한다. 사용방법이 기업에게 어떻게 영향을 미치고, 중장기적 성장에 기여할 수 있는가에 집중해야 한다. IT 미용융합은 바로 이런 점에서 ‘선택과 할용’에 대한 깊이 있는 사고를 필요로 한다. 앞서 언급했듯이 자신의 역량을 이용해 중장기 기업 홍보에 영향을 미칠 수 있는 매체의 선택과 집중은 시간이 지나고 어느 단계에 이르게 되면 폭발적인 홍보 효과를 발휘하게 된다.
본인의 경우, 인터넷 홍보를 위해 첫 번째로 집중한 것은 컴퓨터 프로그램을 활용하여 다양한 홍보물의 제작 능력을 키웠다. 그리고 두 번째는 인터넷 포탈사이트를 전략적으로 선택하여 운영했다. 세 번째로 포탈사이트인 다음(daum)의 경우 카페를 우선하여 커뮤니티를 구성했고, 이차적으로 블로그를 활성화시켰으며, 네이버의 경우 블로그에 집중하며 카페 커뮤니티를 운영함으로 기업의 홍보 마케팅에 집중했다. 그 결과 수많은 인터넷 홍보 대행업체들과 노출광고, 파워 블로그 홍보 대행을 하지 않고도 기업 홍보 효과를 가질 수 있었다.
자본주의 사회에서 자본으로 모든 것을 해결할 수 있다. 하지만 자영업의 경우, 여유 자본의 규모가 크지 않기 때문에 개인의 능력 집중은 기업 경영에 있어 중요한 요소가 될 수 있음을 중요시 해야 한다.
이상으로 8가지 핵심성공인자에 대한 설명을 해 보았다. 소상공인 자영업의 경우, 8가지 핵심성공인자 중에는 5가지의 베이직 핵심성공인자와 지속성장을 위해 필요한 3가지 핵심성공인자가 있다. ‘탁월한 기술력, 고객이 이해 가능한 합리적인 가격, 고객의 눈높이에 맞는 서비스 예절, 단골고객 관리를 위한 고객관계관리, 환경과 위생’은 5가지 베이직 핵심성공인자이며, ‘컴퓨터 프로그램 활용과 인터넷 사용 능력, 그리고 IT 미용융합’등은 기업이 지속적 성장을 위해 필요한 3가지 핵심성공인자이다. 각의 항목을 지속적으로 실천하기 위해서는 세부 내용에 대한 이해가 절대적으로 필요하다.
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