[자영업 창업과 경영-12] 기업의 미래 예측 사례 #영업이론 #경영이론

[자영업 창업과 경영-12] 기업의 미래 예측 사례 #영업이론 #경영이론, '창업'을 성공적으로 했다고 하자. 다음은 '경영'이다. 경영은 '단기적 성과'에 집착하는 순간 기업의 운명은 그 만큼 짧아진다고 생각하면 된다. 즉, '중장기적 사고'를 가져야 한다. 이것은 '전략적 사고'에서 비롯되며, '전략적 사고'를 가지게 되면 시장의 '미래 예측'이 가능하다. 송팔용 교수의 열두번째 이야기 '전략적 사고는 미래 예측을 가능케 한다' 

5. 영업의 전략적 사고가 기업을 살린다

 

영업 수행에 있어 '전략적 사고'는 성급한 단기 실적 달성을 위한 성과에 급급하지 않고, 중장기적 성과를 위한 단계적 실행 계획의 수립을 가능케 한다.

 

따라서 기업에서는 '관리회계적 사고'를 지닌 '전략적 사고'를 가진 사람이 매우 중요하다. 그리고 이런 사람이 얼마나 많은가에 따라 기업의 운명이 달라진다.

 

다음의 내용은 기업이 시장에서 어떻게 생존해 나가고 있는가를 보여주는 글이다.

 

마이클 포터 교수 이후 기업 전략의 세계적 권위자라고 인정되고 있는 하버드대 경영대학원 교수인 신시아 몽고메리의 ‘당신은 전략가입니까’의 책이 2013년 경제와 경영부문 베스트 셀러 책으로 선정된 것도 그만큼 기업 전략이 중요하기 때문이다.

 

5-1. 미래에 시장이 어떻게 변화할 것인가에 대한 예측은 기업 생존의 필수이다.

 

미래 시장변화에 대한 예측은 기업 생존에 필수이다. 스마트폰 혁명, 따지고 보면 수 년전 핸드폰의 기능에 인터넷을 이용한 네트워크 컨텐츠를 융합하면서 시작된 것이 지금은 없어서는 않되는 필수품으로 산업 자체를 완전히 바꿔 놓았다.

 

2009년 8월경 스마트폰 구입의 바람에 스마트폰을 샀을 때만해도 스마트한 세상을 꿈구는 수준이었다. 그러나 2010년 하반기 아이패드를 사면서 소비자의 입장에서 몇 년 후 세상이 어떻게 달라질까 생각 했었다. 그런데 그 생각이 너무도 빨리 이루어졌다. 말 그대로 빛의 속도다. 잠을 자고 일어나서 제일 먼저 찾는 것이 스마트폰이고, 하루의 일상을 마치고 잠을 청할 때 까지 친구이자 애인으로 곁을 지켜주는 것도 스마트폰이 되어 버렸다.

 

몇주전 2008년경 최대의 자동차용 네비게이션 안테나 제조업체의 중역를 만났다. 그 당시 한창 잘나간 회사로 기억된다. 그 당시 그 회사는 자동차의 AVN 샤크형 안테나와 핸드폰 안테나를 생산하면서 2000년 초기부터 말 그대로 대박을 터뜨진 회사다. 매출이 기하급수적으로 증가하여 불과 몇십억원 매출에서 천억원 상당의 매출을 달성한 기업이다.

 

그런데 그 회사가 심각한 경영난을 겪고 있다고 한다. 고정적일 것 같았던 수요 회사는 신기술의 신규업체를 발굴했기에 기존 제품의 물량을 줄였고 지금은 단산 위기에 놓였다고 한다. 요즘 신차는 안테나 달고 다니지 않는 다는 것이다.

 

그렇다고 신기술 제품을 당장이라도 만들 수 있는게 아니기 때문에 현 위기 상황을 어떻게 극복해야 할지 고민이라고 했다.

해당 회사는 과거의 화려한 성장에 미래 산업의 발전 방향을 예측하지 못했고, 신기술 개발을 주력하지 못한 결과 매출은 현재의 위기에 직면, 10%대의 매출로 추락, 패업의 위기에 놓인 것이다.

 

하루가 다르게 변해가는 스마트한 세상을 따라 가려면 IT 분야에 전문가가 되어야 할 정도다. 그러나 요즘 세대는 배우지 않아도 쉽게 스마트 기기와 컨텐츠를 이용하는 것을 보면, 스마트한 세상은 구세대에게만 어려운 대상의 단어가 되어 버린 듯하다.

 

아이폰(이제는 먼 과거의 유물이 되어버린 휴대용 MP3), 아이패드, 스마트폰 등의 등장은 이런 생활의 변화 이외에 산업구조를 송두리째 바꿔 놓았다.

 

80년, 90년대 대학시절 누구나 가지고 다녔던 워크맨(포트블 카세트)을 이제 찾아보려 해도 볼 수 없는 골동품 되었다. 그 당시 워크맨을 생산했던 소니, 파나소닉 등 세계 굴지의 회사는 불과 15년이 지난 지금 시장에서 퇴출되었고 우리의 기억 속에서 사라진 기업으로 남았다.

 

빠르게 변해가는 기술혁신, 그 속에서 시장의 정확한 분석이 없을 경우 어떤 결과를 초래하는지 스마트폰의 혁명에서 우리는 많은 것을 배울 수 있었다. 산업도 살아남기 위해 미래를 볼 수 있는 인(人)이 되어야 한다.

 

스마트폰 혁명은 정보기술(IT) 시장의 중심이 PC에서 모바일 기기로 빠르게 넘어가는 과정에서 변화와 혁신을 이끌어 낸 기업들에는 막대한 보상이 주어졌지만, 방심하다 흐름을 놓친 기업들은 불과 2~3년 만에 존재감을 잃고 시장에서 퇴출되었다.

 

그래서 삼성이나 애플이 시장에서 영원하리라는 보장도 없을 것이다. 최근 포스코의 구조조정 발표에 의하면 2017년까지 국내 계열사 50%, 해외 연결법인 30%를 줄인다고 한다. 하물며 거대기업들도 예외가 없는데 자영자인 우리가 예외일 수 있을까? 눈깜박하는 사이에 시대의 흐름에서 밀리고 경쟁력을 잃게 된다는 것이다.

 

한번 잃어버린 시장을 다시 찾는 것은 거의 불가능에 가깝다. 즉, 그 만큼 힘들다는 이야기다. 대부분의 기업들은 시장에서의 도태를 인지하지 못한다. 고객의 수요가 떨어지고 매출이 줄어들 때 비로소 알게 된다. 복구 불가능한 때에서야 비로소 인지하기 때문에 문제다.

 

애플은 스마트폰 혁명의 성공으로 미국 기업 역사상 가장 '비싼 기업'이 됐고 원가의 3배에 이르는 이윤을 남겨 주었다. 2007년 아이폰을 내놓으면서부터 애플 주가가 수직 상승해 2007년 IBM, 2009년 제너럴일렉트릭(GE), 2010년 마이크로소프트(MS), 엑손모빌 등 쟁쟁한 기업들을 추월한 뒤 지난 2011년 9월 7031억 달러로 사상 최고치를 기록했다.

 

삼성전자 역시 스마트폰 전략을 잘 살려 세계 최고의 기업이 되었다. 1분기 영업이익이 약 8조원에 달한다. 2005년에만 해도 1년간 벌었던 영업이익을 한 분기에 거두고 있는 셈이다.

 

하지만 한류의 붐을 등에 업고 부동의 판매 1위로만 알려졌던 중국 시장에서 최근 판매량이 감소되어 2위 업체로 밀렸다고 한다.

 

2010년 2억5천만달러의 기업가치에 불과했던 중국의 샤오미가 4년후 500배의 기업가치를 가진 기업이 되었다. 2015년 7월, 삼성과 애플이 시장의 대부부을 잠식하고 있는 한국 본토에서 도전장을 던지고 있다. 롯데하이마트에서 100억원 규모의 모바일 대전을 벌였다. 삼성, LG, 애플 등의 3개의 제조사와 SKT, KT, LGU+ 등의 6개의 통신사와 직접 비교하여 선택하라는 것이다. 실제 중국내 모바일 시장은 샤오미를 중심으로 빠르게 변해가고 있다.

 

영국 소규모 반도체 설계업체였던 ARM은 스마트폰용 애플리케이션 프로세서(AP) 설계로 반도체 분야의 절대 강자인 인텔을 위협하는 존재로도 성장했다.

 

5-2. 노키아, 모토로라, 소니의 몰락

 

스마트 시대에 참여하지 못해 쓰러진 기업으로는 노키아가 대표적이다. 2008년까지만 해도 세계 휴대전화 시장에서 노키아(필란드) 점유율은 40%에 육박해 '난공불락'의 회사로 통했다. 하지만 2011년 3분기 노키아는 자사의 운영체제(OS)인 '심비안'을 고집한 결과, 점유율은 18.7%로 급락했다. 즉, 덩치만 믿고 스마트폰 위력을 제대로 파악하지 못한 결과인 것이다.

 

2014년 노키아는 휴대폰 사업을 마이크로소프트(MS)에 매각했고, 2016년 4분기까지 자사 브랜드의 제품을 판매하지 않기로 했다. 그런 노키아가 휴대폰 시장의 매력을 포기하지 못하고 2015년에 라이선싱 방식으로 휴대폰 시장에 재도전한다고 발표했다.

 

노키아의 예를 상세히 살펴보자. 노키아의 비극은 애플의 등장과 함께 시작됐다. 2007년 6월 미국 애플(Apple)이 아이폰을 처음 발매했을 때 올릴라 회장의 후임인 칼라스부오 CEO는 코웃음을 쳤다. 당시 노키아의 스마트폰 시장점유율은 40%에 달했기 때문이다.

 

하지만 노키아의 스마트폰은 지나치게 기능이 단순했다. 개발진이 아이폰에 버금가는 스마트폰을 빨리 개발해야 한다고 건의해도 경영진은 ‘우리가 정한 것이 시장의 표준이다’라며 구형 제품을 계속 밀어붙였다.

 

노키아의 자만이 화근이 된 셈이다. 아이폰이 예상 외로 시장에서 돌풍을 일으키자 당황한 노키아는 무조건 애플을 따라가는 전략으로 택했다. 2009년 9월 칼라스부오 CEO는 ‘노키아도 제조사가 아니라 콘텐츠, 서비스 회사로 간다’고 선언. 애플의 '아이튠스 스토어'를 본떠 온라인 장터를 만들고 영화 및 음반사와 제휴를 추진했다.

 

하지만 준비가 부족한 노키아의 '미투(me too·모방)' 전략은 효과를 보지 못했다. 할리우드의 엔터테인먼트 업계는 이미 애플과 손을 잡았고 유럽의 노키아에 큰 관심을 보이지 않았다. 노키아의 스마트폰 운영체제(핵심 소프트웨어) '심비안'은 동영상, 인터넷 등 멀티미디어 기능을 즐기기에는 성능이 턱없이 부족했다.

 

노키아는 위기를 타개하기 위해 스마트폰과 운영체제를 독자적으로 개발하던 전략을 바꿔 다른 회사와 제휴도 시도했다.

 

하지만 이미 삼성전자와 모토로라 등 주요 스마트폰 업체들이 구글과 연합해 애플과 맞서고 있었다. 남은 동맹군은 마이크로소프트(MS)밖에 없었다.

 

MS는 세계 최대의 소프트웨어 회사지만 스마트폰 시장에서는 변변한 제품을 내놓지 못해 죽을 쓰는 처지였다. 노키아는 아쉬운 대로 MS의 손을 잡을 수 밖에 없었다.

 

스타텍 휴대전화로 유명했던 모토로라도 스마트폰 흐름을 타지 못했고, 결국 구글에 인수(2011년, 125억 달러) 됐다.

 

델 역시 스마트폰 사업을 포기하고 PC 사업에만 주력하기로 했다. 구글은 다시 인수한 모토로라를 중국의 레노버에 팔고2014년2월, 29.1억 달러) 주식 5.94%를 매수했다.

 

단, 구글을 모토로라가 보유한 특허권은 그대로 가지고 있다고 한다. 구글의 안드로이드 운영체제를 삼성전자가 독식하고 있는 판에 구글의 모토로라 인수는 삼성전자를 견제하기 위함이었고 기업과 브랜드의 재 평가 이후 중국이라는 새로운 경쟁자를 만들며 삼성을 압박하기 위함으로 분석된다.

 

삼성은 자체 모바일 OS인 ‘타이젠’을 개발하는 단계에서 암묵적인 경고를 받게 된 셈이고 삼성은 구글의 안드로이드 운영체제에 더 집중하게 되지 않을까 사료된다. 하지만 이런 구도가 얼마나 오래갈지 알 수는 없다.

 

1990년대까지만 해도 세계 가전업계를 주름잡던 일본 업체들도 시장에 대한 빠른 대응을 하지 못함에 따라 퇴출되었다. 소니는 지난해 2010년 5200억엔(6조 8700억원)에 달하는 적자를 냈고, 파나소닉 역시 7721억엔(10조 1980억원) 영업 손실을 기록했다. 샤프도 3760억엔(4조 9660억원) 적자를 낸 뒤 타이완 훙하이 그룹에 경영권을 넘겼다.

 

글로벌 기업, 거대한 기업 조직을 가진 이들은 우수한 인재와 시스템을 가지고 있다. 하지만 이러한 거대 조직도 하루 아침에 시장에서 퇴출되는 시기가 바로 '지금'이다.

 

하물며 이런 기업들도 순식간에 없어지고 있는데 소상공인 자영업이나 중소기업들은 어떻겠는가? 혹, 자신의 기술력만 앞세우고, 지금의 시장 점유율이 영원할 것 처럼 생각한다면 이것보다 어리석은 것은 없으리라.

 

준비되지 않은 기업, 준비하고 있지 않은 기업은 언제든 퇴출의 잠재 요인을 가지고 있다.

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