시장수명주기분석(MLCA, Market Life Cycle Analysis)

어떤 제품이 출시되어 시장에서 성장하고 중단될 때까지의 시간적 단계를 '수명주기'라고 한다. 수명주기 분석은 현재 단계를 파악함으로 다가오는 단계를 준비하고, 새롭게 전개될 시장 환경 및 경쟁구조의 변화를 규범적으로 예측하게 한다. 즉, 미래의 기회와 위협을 미리 예측할 수 있다. 시장수명주기는 산업진화(Industry Evolution) 이론에 근거한다. 산업의 수명주기는 도입기,성장기,성숙기, 쇠퇴기, 4단계로 진행된다. 각 단계별로 소비자의 성향, 기술수준, 경쟁도, 매출, 순이익 등의 고유한 패턴을 가진다. 

수명주기 모델은 현재와 미래시점의 시장구조와 역할을 이해할 수 있는 개념적 프레임워크를 제공한다. 수명주기는 각 단계 고유의 특징적 기회와 위협을 가지고 있으며, 기업이 중장기 전략 수립을 위한 중요한 시사점을 제시한다. 수명주기의 단계별 특징은 고객의 인식과 행동, 경쟁사, 시장경쟁력 결정요인 등의 관점에서 다음과 같은 특징을 살펴볼 수 있다.  

시장생명주기는 항상 같은 패턴으로 나타나지 않는다. 서로 다른 패턴이 혼재되어 나타나는 경우가 많다. 매출과 이익이 동반 상승하는 것이 아니라 매출은 증가하지만 이익이 감소하거나 매출이 감소하지만 이익은 증가하는 현상이 발생하기도 한다. 

4단계 쇠퇴기 시점에서 3단계 성숙기로 되돌아오거나 쇠퇴의 조짐 없이 장기간 지속되는 제품도 있다. 오래동안 인기를 누리고 있는 제품들(과자, 감기약, 휴지 등)이 그 예이다. 나일론 원사의 경우, 2단계 성장과 3단계 성숙이 오랜 기간 걸쳐 반복적으로 순환되는 경우도 있다. 이것은 나일로 소재를 이용한 끊임없는 개발이 지속되었기 때문이다.

1단계에서 4단계로 바로 진입되는 것은 영화나 장난감 등을 들 수 있다. 그러나 수명주기 모델은 미래 변화를 바라볼 수 있는 범용적 프레임워크로 사용되며, 시장범위가 명확하고 제품이 단순하며, 기술발전이 급속하지 않은 시장일수록 수명주기 모델의 타당성이 높아진다.

수명주기 이론은 시장을 고객이 아니라 제품에 의하여 정의하고 있다. 그리고 고객의 구매 횟수가 많고(과자, 음료수 등) 가격이 저렴하며 널리 유통되고 공급처의 영향이 크지 않은 제품에 적용하는 것이 바람직하다. 시장 수명주기를 파악하기 위해서는 전체 시장의 연간 매출액 데이터를 확보해야 한다. 다른 분석 기법에 비해 공식적, 객관적 데이터에 대한 의존도가 높다.  

시장수명주기분석시 주의해야 하는 항목은 다음과 같다. 

① 시장 수명주기 분석에 적합한 시장을 선택했는가?

② 근거 데이터가 객관적이고 신뢰할 수 있는가? 

③ 미래 예측과 시사점이 내용적으로 타당하고 설득력이 있는가?

◈ 시장수명주기분석의 예