기업전략 컨설팅 사업전략 - 상황대응전략 SWOT 분석과 사례연구

④ 상황대응 전략

 

상황대응 전약은 기업이 처한 상황에서 주어진 상황을 효율적으로 대응하는 전략이다. 기업의 사업 환경은 끊임없이 변화한다. 이러한 변화 에서 기업은 유연한 상황 대응이 필요하고 즉각적인 수행이 필요하다. 보편적으로 성공하지 못하는 기업의 경우 사전 예방책의 부제 외에 문제 발생 상황에서 즉각적인 대응을 못함으로 일어나는 경우가 대부분이다. 상황대응 전략으로 일반적으로 사용되는 매트릭스 분석기법은 SWOT 기법이 있다. 기업이 처한 상황을 거시적인 차원의 외부 환경과 미시적 차원의 내부역량으로 구분한다.

 

SWOT 분석과 전략수립 방법,

 

Ken Andrew가 최초로 제시한 이후 현대 경영철학 및 조류에 맞게 진화한 상황대응 전략 모델이다.

 

1. Y축은 외부환경의 기회와 위협으로 구분한다. 기회와 위협에 대한 진단기법은 PEST, 5 forces 등 외부환경 진단기법에 의하여 도출한다.

 

2. X축은 내부역량의 강점과 약점이 배열되어 있다. 강점과 약점의 진단기법으로는 7S, Value chine 등으로 도출한다.

 

3. 외부환경의 기회와 위협의 상황에서 내부역량의 강점과 약점으로 대응하는 4가지 전략적 선택(Strategic option)을 선택한다.

 

4. 기업의 특성상 약점이 없을 경우, 반드시 문제를 도출할 필요는 없다. 이럴 경우 약점이 될 만한 가능성에 대해 사전 예방적 차원에서 접근해도 된다.

 

5. SO, ST, WO, WT 전략을 반드시 동시에 수립하고 동시에 수행할 필요는 없다. 제일 중요한 것은 도출된 전략들의 전사적 일관성을 확보하는 점이다. 일반적으로 SO전략은 공격적 전략으로 WT전략은 방어적 전략으로 서로 상이하기 때문에 서로 충돌하지 않도록 해야 한다.

 

구 분	강점 (Strength)	약 점 (Weakness)
기회 (Opportunity)	SO 전략 -.강점으로 기회를 적극 활용한다.	WO 전략 -.외부 기회에 편성하여 약점을 보완한다. -.약점을 보완하여 기회를 활용한다.
위협 (Threat)	ST 전략 -.강점으로 외부 위협을 극복하거나 기회로 전환한다.	WT 전략 -.위협과 약점을 동시에 극복하는 방법을 찾는다. (예, 사업철수, 상쇄 등)

 

SWOT 모델은 널리 사용되고 있지만 많은 비판도 제기되고 있다. SWOT 모델의 장점과 단점을 알아본다.

 

1. 장점

 

1) 기업, 사업라인, 기능부문, 프로젝트 등 다양한 대상에 적용할 수 있는 범용성을 가지고 있다.

2) 모델이 쉽고 간결하다. 통제할 수 없는 외부환경과 통제 가능한 내부역량을 알아봄으로 비즈니스의 진단 및 전략수립의 타당성이 높다.

3) 신속하게 수행이 가능하며, 핵심 이슈만으로 전체를 볼 수 있다.

4) SWOT 모델의 4가지 전략을 다양한 상황에서 선택할 수 있도록 제시한다.

 

2. 단점

 

1) BCG 모델, 전략적경쟁위치 분석, RMS-ROA 분석, IPA 분석, 시장수명주기분석처럼 명확하고 구체적인 전략적 방향을 제시하지 않고 있다. 즉, 규범적(prescription) 기준이 아니라 상황 기술(description) 기법에 지나지 않는다. 다시 말하면, 기회나 강점을 살린다. 또는 위기나 단점을 알고 대처한다. 등의 상식적 기준에 근거한다는 것이다.

2) 직관적 부분이 강조되고 있다. 즉, 외부환경의 기회와 위협, 내부역량의 강점과 약점은 보는 사람에 따라 달라질 수 있다. 그리고 좋고 나쁨을 판단하는 기준도 불확실하고 주관적인 판단에 좌우될 수 있다.

3) 현실적인 문제를 우선 벗어나기 위한 소극적이고 수동적인 전략으로 편향될 수 있다. 기업의 성장이나 경쟁사 인수 등, 미래지향적인 적극적, 공격적 비즈니스에 큰 비중을 두지 않는다.

 

* 사례연구1 : SWOT 전략수립 사례

 

1. 분석대상

1) 업체명 : 00 화장품회사

* SWOT 분석의 핵심 취지를 이해하기 쉽게 요약

 

2. 분석목적

1) 외부환경의 위협과 기회, 내부역량의 강점과 약점을 파악한다.

2) 주어진 상황에서 SWOT 모델을 도출하여 각 상황별 대응전략을 수립

 

3. 1단계 위협요인 도출

 

1) 비즈니스 진단기법을 이용하여 외부환경의 기회와 위협, 내부역량의 강점과 약점을 진단한다.

2) 진단결과

-. 외부 기회 : FTA의 의한 미국시장 진출, 해외시장의 개방

-. 외부 위협 : 외국의 고품질 및 저가 제품의 국내 유입

-. 내부 강점 : 높은 품질과 우수한 영업력 (상품기획 및 마케팅)

-. 내부 약점 : 높은 인건비와 잦은 노사분쟁

 

구 분	강점 (Strength) ◇ 고품질 ◇ 높은 영업력 (상품기획 및 마케팅)	약 점 (Weakness) ◇ 높은 인건비 ◇ 유통채널
기회 (Opportunity) ◇ FTA ◇ 해외시장 개방	SO 전략 -. 강점으로 기회를 적극 활용한다.	WO 전략 -. 외부 기회에 편성하여 약점을 보완한다. -. 약점을 보완하여 기회를 활용한다.
위협 (Threat) ◇ 외국산 고품질 저가제품 유입	ST 전략 -. 강점으로 외부 위협을 극복하거나 기회로 전환한다.	WT 전략 -. 위협과 약점을 동시에 극복하는 방법을 찾는다. (예, 사업철수, 상쇄 등)

 

4. 2단계 SWOT 전략 도출

 

1) 직원의 워크샵을 통해 4개 유형별 아이디어를 도출하였다. 이러한 워크샵을 통해 직원들은 전략수립 과정에 자발적인 참여를 이끌어 냈고 공감대를 형성하였다.

2) 각 상황별 아이디어를 MECE적 분석을 통해 정리하였고 실현가능성과 현실타당성을 감안하여 4개의 유형별로 정리하였다.

3) 4개의 유형별 전략을 단기, 장기적 관점에서 재배치, 조정하였고 구체적인 목표와 범위, 추진시점을 결정하였다.

4) SO / WO는 공격적으로, ST / WT는 방어적으로 사업전략의 방향을 수립하였다.

 

구 분	강점 (Strength) ◇ 고품질 ◇ 높은 영업력 (상품기획 및 마케팅)	약 점 (Weakness) ◇ 높은 인건비 ◇ 유통채널
기회 (Opportunity) ◇ FTA ◇ 해외시장 개방	SO 전략 -.고품질 차별화 전략과 해외영업 역량을 적극 활용하여 해외시장 진출	WO 전략 -.생산거점을 해외로 이전 또는 인가공화 추진 -.전문유통 업체와 협업 또는 아웃소싱 추진
위협 (Threat) ◇ 외국산 고품질 저가제품 유입	ST 전략 -.A/S를 강화한 고급화 브랜드 이미지 구축 -.국내 시장 점유율 확대를 통한 진입장벽 강화	WT 전략 -.낮은 경쟁력 제품 철수 -.고부가가치 제품 집중 -.사업부문 사내 외주 전환

 

* 사례연구2 : 뷰티서비스 산업의 전망에 대한 SWOT 전략수립

 

1. 분석목적

한국 뷰티서비스 산업의 발전을 위한 중소형 미용실의 경쟁력 강화에 00000 공동브랜드 컨설팅 회사의 전략적 방향을 수립

 

2. 1단계 위협요인 도출

1) 외부 기회 : 노령화로 인구밀집지역으로 인구이동, 소비패턴의 변화

2) 외부 위협 : 양극화 심화와 대규모 자본사의 유입, 정부의 편향된 지원

3) 내부 강점 : 고학력 아웃소싱 전문인력 보유, Data화된 표준화물 및 차별화된 전문성

4) 내부 약점 : 수입구조 취약, 인건비 부담 인력 아웃소싱, 동네 미용실에 대한 선입견

 

구 분	강점 (Strength) ◇ 고학력 아웃소싱 전문인력 보유 ◇ Data화된 표준화물 및 차별화된 전문성 ◇ 공동브랜드 참여비용 낮음	약 점 (Weakness) ◇ 수입구조 취약 ◇ 인건비 부담 인력 아웃소싱 ◇ 동네 미용실에 대한 선입견 ◇ 공동브랜드 인지도 취약
기회 (Opportunity) ◇ 노령화로 인구밀집지역으로 인구이동 ◇ 소비패턴의 변화	SO 전략 -.동네 미용실의 틈새시장 공략 -.동네 미용실의 전문화에 고급인력 컨설팅 투입 -.신뢰 있는 브랜드 이미지 구축	WO 전략 -.범위의 경제를 달성하여 수익개선 -.新노령화 인구의 눈높이에 맞는 눈높이 경영 (인터넷 및 예약화) -.전문 인력의 상호공유
위협 (Threat) ◇ 양극화 심화와 대규모 자본사의 유입 ◇ 정부의 정책오류 및 편향된 지원	ST 전략 -.지역별, 특성별 조직화 및 네트워크 강화 -.공동브랜드 회원사간 마케팅 협업에 따른 브랜드 시너지 효과 강화	WT 전략 -.대형과 소형의 차별화 시도 -.중소형 미용실의 전문화를 위한 인력의 기술과 인성교육 강화 -.조직화를 통한 공동교육, 공동구매 등으로 수익개선

 

 

www.bmca.co.kr 

 

 

미용경영컨설턴트협회 I www.bmca.co.kr I 건국대학교 향장미용과학연구소