미용산업 진단 컨설팅 - 고객의 목소리 (Voice of Customers)

고객의 목소리 (Voice of Customers)

 

고객의 목소리 분석은 고객의 불만사항에 초점을 맞춘다. 고객이 제품을 구매하고 느끼는 문제는 이제까지 모르고 있었던 문제를 발견할 수 있고 표면에 잘 드러나지 않았던 개선의 기회를 모색할 수 있다. 고객의 목소리 분석은 고객의 의견을 파악한다는 점에서 분석적 사고(analytical thanking)에 기반하고 있다.

 

VOC 분석의 근거논리

 

구 분	내 용
고객만족도 조사와는 다르다	◇ 정량적 측정(고객만족도)이 아니라 정성적인 접근방법 ◇ 고객만족도 조사는 다음과 같은 문제를 가지고 있음 -. 낮은 응답률과 신뢰성 -. 고객만족도가 높을수록 기업성과가 향상한다는 가설은 실제로 입증되지 않고 있다. -. 매번 비슷한 점수가 반복되며 의미 있는 심층정보를 도출할 수 없다.
고객의 목소리는 강력하다	◇ 고객의 평판은 중요한 성공요인이다. 구전에서 이제는 스마트폰 등으로 그 전파속도가 상상을 초월하고 있다. 고객이 어떤 생각을 하고, 어떤 소문이 나돌고 있는지 예의주시할 필요가 있다. ◇ 품질이 좋고 낮은 가격의 제품이 잘 팔릴 것이라는 시대는 지났다. ◇ 고객의 기발한 의견이나 불만은 때로는 새로운 아이디어를 발굴한 사례가 있다. ◇ 높은 성과의 기업은 낮은 성과 기업에 비하여 고객의 목소리를 직원들과 공유하는 비율이 5배로 높은 것으로 나타났다.
고객이 현장의 문제를 가장 잘 알고 있다	◇ 고객은 자사의 문제를 정확히 알고 있다. 문제는 고객이 현장에 대한 목소리를 표현하게 하는 것이다. ◇ 우리제품과 경쟁사 제품을 함께 구입하는 스위치(switcher) 고객은 여러 제품들의 강약점을 비교할 수 있는 객관적인 정보를 제공한다.
체계적이고 지속적으로 수행되어야 한다	◇ VOC 분석은 본질적인 한계와 취약점을 지니고 있다. -. 객관적인 기준이 없어 분석가의 주관적 자의성이 개입돌 우려가 있다. -. 고객의 목소리는 합리적인 판단이 아니라 일시적으로 표출된다. 그리고 항상 목소리와 행동이 일치하지 않는다. -. 고객들의 의견이 일치하지 않으며 상호 모순이 발생되기도 한다. 전체의 보편적인 고객의 니즈를 통합하기가 어렵다. ◇ VOC 분석은 정통적인 비즈니스 진단기법으로 인정하지 않고 일종의 요식 절차로 간주하는 경향이 있다. ◇ 주기적인 분석과 동향파악, 폭넓은 스캐닝(scanning) 등과 분석가의 객관성을 확보한다면 생생하고, 역동적이고 효율적인 진단을 수행할 수 있다.

 

고객의 충성도 (customer loyalty)에 따라 고객을 세분화 할 수 있습니다. 손님（visitor, buyer), 고객 (customer, client), VIP, 옹호자 (support, advocates), 파트너 (partner), 이탈고객 등으로 구분할 수 있습니다.

 

파트너는 특별한 애정을 가지고 기업의 일체감을 가진사람을 말한다.

옹호자는 거래중에 타인에게 권유한다. 전체의 약 10%정도를 차지한다.

클라이언트는 전체의 약 30%로 향후 지속적 거래 의사는 있으나 타인에게 권유는 하지 않는다.

바이어는 향후 거래를 할지 불확실하다. 전체고객의 약 50%를 차지한다. 가격에 민감하고 구매 집중도는 낮다.

이탈 가능 고객은 어떤 이유에서든지 구매하지 않을 경향이 있으며 년간 약 10%의 고객이 이탈한다.

최근 extreme customer의 분류가 있는데 이들의 특징은 아래와 같다. 이들은 전체 고객의 약 5%, 전체 매출의 약 10%에 지나지 않기 때문에 전체 고객의 목소리로 오해할 수 있는 우려가 존재한다.

 

-. 하나의 특정 브랜드에 집착한다.

-. 선호하는 브랜드와 심리적으로 일체감을 지닌다.

-. 타인이 자신이 선호하는 브랜드를 비판하면 싸우기 까지 한다.

-. 가족이나 친구, 가까운 지인들에게 강력히 추천한다.

-. 타 브랜드는 배척하는 경향을 가진다.

-. 목소리가 크다. 따라서 고객목소리로 혼동할 수도 있다.

 

일반적으로 대부분의 고객은 침묵한다. 불만고객의 80% 이상이 귀찮아서 말하지 않는다. 다라서 고객이 적극적으로 의견을 제시할 수 있도록 분석방법을 정교하게 설계할 필요가 있다. 다음으로는 고객의 의견을 체계적으로 분류해야 한다. 분석결과는 비즈니스 진단의 목적에 맞게 간결성과 이해용의성이 높도록 표현한다.

 

주의 사항으로는,

 

-. VOC 데이터는 잘 드러나지 않던 불만이나 요구사항을 발견하였는가?

-. 데이터의 품질은 양호한가?

-. 진단결과가 유용한가? 문제나 기회가 발견되었는가?

-. 논리 전개와 표현양식에서 독특하가나 참신한 아이디어가 있는가?

 

* 사례연구 : VOC 분석

 

1. 분석대상

기업 홈페이지 이용고객 (년 이용건수가 800만건, 대국민 정보사이트)

 

2. 분석목적

홈페이지 이용고객의 불만과 요구사항을 전반적으로 수집하여, 향후 문제점 과 개선방 안을 고객의 시각에서 분석하고자 한다.

3. 분석결과

조사대상 (홈페이지 이용자 설문조사)

다양한 의견의 체계화와 계량화를 시도

-. 고객의 의견을 4개 영역, 14개 항목으로 분류하고 응답률을 산출함

-. 14개 항목 중 응답율이 높은 6개 항목을 중점 개선분야로 도출함

 

3. 분석결과

구 분	조사항목	응답률 (중복가능)	중점개선항목
정보품질	정보의 정확성 (accuracy)	20%	○
	정보의 충분성 (completeness)	15%	○
	이해의 용의성 (understandability)	5%
	상용의 편의성 (usability)	15%	○
시스템품질	속도 및 장애	4%
	화면 디자인	5%
	개인정보 보호	3%
	입력 오류 예방/대처	2%
서비스품질	전문성 (reliability)	30%	○
	반응신속성 (responsiveness)	25%	○
	확신성 (assurance)	20%	○
	개인적 공감성 (empathy)	5%
기타	잦은 화면 갱신으로 인한 불편	7%
	무응답	40%

 

* 개선이 필요한가?

 

 

미용경영컨설턴트협의체 I http://cafe.daum.net/embc2010 I 건국대학교 향장미용과학연구소