미용산업 진단 컨설팅 - 시장수명주기분석 Market Life Cycle Analysis

시장수명주기분석 (Market Life Cycle Analysis)

 

어떤 제품이 출시되어 시장에서 성장하고 생산이 중단 될 때까지의 시간적 단계를 수명주기라고 한다. 수명주기 분석은 현재 단계를 파악함으로 다가오는 단계를 준비하고 새롭게 전개될 시장 환경 및 경쟁구조의 변화를 규범적으로 예측하게 한다. 즉, 미래의 기회와 위협을 미리 예측할 수 있다. 시장수명주기는 산업진화(Industry Evolution) 이론에 근거한다. 산업의 수명주기는 도입기(initiation), 성장기(growth), 성숙기(maturity), 쇠퇴기(decline) 4단계로 진행된다. 각 단계별로 소비자의 성향, 기술수준, 경쟁도, 매출, 순이익 등의 고유한 패턴을 가진다.

 

수명주기 모델은 현재와 미래시점의 시장구조와 역학을 이해할 수 있는 개념적 프레임워크를 제공한다. 수명주기는 각 단계 고유의 특징적 기회와 위협을 가지고 있으며 기업이 중장기 전략수립을 위한 중요한 시사점을 제시한다. 수명주기 단계별 특징을 고객의 인식과 행동, 경쟁사, 시장 경쟁력 결정요인 등의 관점에서 다음과 같은 특징을 살펴볼 수 있다.

 

구 분	1단계(도입기)	2단계(성장기)	3단계(성숙기)	4단계(쇠퇴기)
고객	신제품 출시 신규고객창출	재구매 고객층 확산	반복구매 고객층 안정	고객이탈 보수적 고객잔존
매출과 수익	매출저조 신제품개발 연구개발 손익적자	매출상승 이익증가	정체상태 이익률 둔화 광고비증가 가격경쟁치열	매출감소 이익감소 적자상태
경쟁사	소수 선도기업	경쟁업체 증가 경쟁 가속화	생산시설 포화 경쟁심화 경쟁업체수 감소	산업구조조정 상당수 업체 퇴출
경쟁력 확보요인	신제품 개발 신속한 시장침투 고객인지 마케팅	제품 표준화 가격 경쟁력 확보 강력한 유통망 선기업 벤치마킹	품질 차별화 기능 차별화 브랜드 구축 고객 세분화 접근	비용절감 저비용 내부 효율성 고객 이탈방지 시장점유율 유지

 

시장생명주시 분석은 항상 같은 패턴으로 나타나지 않는다. 서로 다른 패턴이 혼재되어 나타나는 경우가 많다. 매출과 이익이 동반 상승하는 것이 아니라 매출은 증가하지만 이익이 감소하거나 또는 매출이 감소하지만 이익은 증가하는 현상이 발생하기도 한다.

 

4단계 쇠퇴시점에서 다시 3단계 성숙으로 되돌아 오거나 쇠퇴의 조짐없이 장기간 지속되는 제품도 있다. 오랫동안 인기를 누리고 있는 제품들 (과자, 감기약, 휴지 등)이 그 예이다. 나일론 원사 시장에서 보는 것처럼 2단계 성장과 3단계 성숙이 오랜기 간에 걸쳐 반복적으로 순환되는 경우도 있다. 이것은 나이론 소재를 이용한 끊임없는 개발이 지속되었기 때문이다.

1단계에서 4단계로 바로 진입되는 것은 영화나, 장난감 등을 들 수 있다.

 

그러나 수명주기 모델은 미래변화를 바라볼 수 있는 범용적 프레임 워크로 사용되며, 시장범위가 명확하고 제품이 단순하며, 기술발전이 급속하지 않은 시장일수록 수명주기 모델의 타당성이 높아진다.

 

수명주기 이론은 시장을 고객이 아니라 제품에 의하여 정의하고 있다. 그리고 고객의 구매횟수가 많고 (과자, 음료수 등) 가격이 저렴하며 널리 유통되고 공급처의 영향이 크지 않은 제품에 적용하는 것이 바람직하다. 시장 수명주기를 파악하기 위해서는 전체 시장의 연간 매출액 데이터를 확보해야 한다. 다른 분석 기법에 비해 공식적, 객관적 데이터에 대한 의존도가 높다.

 

주의해야 하는 항목으로,

 

1) 시장 수명주기 분석에 적합한 시장을 선택했는가?

2) 근거 데이터가 객관적이고 신뢰할 수 있는가?

3) 미래 예측과 시시점이 내용적으로 타당하고 설득력이 있는가?

 

* 사례연구 : 시장 수명주기 분석

 

1. 분석대상

: 용각산 의약품

2. 분석목적

: 제품수명 주기를 파악한다.

향후 투자전략 수립에 필요한 기초 정보를 수립한다.

 

3. 수명주기 분석 결과

: 전체 시장의 매출 규모로 파악한 제품수명주기 분석결과를 그래프로 나타내고 있다.

: 현재 단계는 성숙기를 지나 쇠퇴기에 진입한 상태이다.

 

1) 향후 5년 이내 현재의 매출 80% 수준으로 감소될 것으로 추정

2) 영업이익이 급속하게 감소할 것으로 새로운 대체재를 개발해야 함

3) 고객의 수가 급속하게 감소하고 있음

기존 고객인 노년층의 기반이 지속되지 않을 것으로 사료됨

4) 대체상품으로 폭 넓은 세대를 끌어들일 수 있는 신규제품 및 브랜드 이미지 제고요

 

			● 현재
1단계(도입기) 1960년~	2단계(성장기) 1970~90년	3단계(성숙기) 1991~2000년	4단계(쇠퇴기) 2001년 이후

 

 

미용경영컨설턴트협의체 I http://cafe.daum.net/embc2010 I 건국대학교 향장미용과학연구소