미용산업 진단 컨설팅 - 거시환경 분석을 위한 PEST

미용산업 진단 컨설팅

 

비즈니스의 경쟁력

앞서 언급했듯 비즈니스의 경쟁력은 평균 이상의 성과를 지속적으로 창출할 수 있는 역량을 말한다. 이것을 경쟁우위 (competitive edge)라고 부른다. 경쟁력은 일호성이 될 수 없으며 지속적인 지속성(sustainability)를 가지고 있어야 한다. 지속적인 경쟁력은 경쟁력 원천에 대한 이론으로 설명한다. 전략 포지션적(strategic positioning) 관점에서 외부환경을 중시하는 이론과 자기기반(resource based view) 관점에서 내부환경을 중시하는 이론으로 양분된다.

 

내부역량

실재로 내부역량을 정확하게 평가하기란 십지 않다. 이것은 시장의 검증을 거친 후에라야 비로소 그 가치가 나타나기 때문이다. 기업의 내부역량이 지속적인 경쟁력을 창출할 수 있는 전략적 자원(strategic resource)이자 특별한 역량(distinctive competence)이 되기 위해 갖춰야 할 조건은 다음과 같다.

 

* 내부 역량이 갖춰야 할 6가지 조건

1. 경쟁적 우월성 (superior)

2. 희소성 (rare)

3. 비모방성 (inimitable)

4. 비대칭성 (non-substitutable)

5. 지속성 (durable)

6. 전용성 (appropriable)

 

비즈니스 진단

비즈니스 진단은 해당 기업이 안고 있는 문제를 체계적이고 객관적으로 파악하는 것이다. 그러나 이러한 진단은 오해와 오류를 낳을 수 있다. 따라서 아래의 유의사항을 잘 이해할 필요가 있다.

 

1. 위협과 기회를 파악한다.

비즈니스 진단은 문제뿐 아니라 기회를 발견하는 것이다. 즉, 위협발견과 기회모색이 비즈니스 진단이다.

 

2. 외부와 내부를 통찰한다.

즉, 외부환경진단과 내부환경진단을 동시에 수행해야 한다. 강력한 리더십 등은 특정 내부역량으로 강점이 되기도 하지만 외부환경의 특서에 따라 약점이 될 수도 있다.

 

3. 진단과 처방을 혼동하지 않는다.

진단(diagnosis)과 처방(prescription)은 서로 다르다. 특정 처방을 내리고 이것이 끼어 맞추기 진단을 수행하는 경우가 종종 있다. 이것은 잘못이다. 비즈니스 진단은 전략수립이나 개선방안 모색 이전에 별도로 수행되어야 한다.

 

4. 진단 범위가 현실적으로 타당해야 한다.

진단은 해결할 수 있고, 시급하게 해결할 필요성과 투입된 노력만큼 실익이 있어야 한다. 추상적인 문제는 진단 범위가 불확실하고 너무 많은 문제제기로 실익이 없어 비즈니스 진단에 바람직하지 않다.

비즈니스 진단법으로는 국내외에서 널리 사용되는 16사지 기법이 있다. 진단 기법은 신중해야 한다. 이는 선택에 따라 진단의 성공여부가 결정되기 때문이다. 진단은 대상 기업의 특성이나 상황에 따라 달라져야 한다.

 

1. 외부환경 진단기법

-. 거시환경

-. 거시환경을 분석하기 위한 PEST 분석

-. 산업 수익성 분석을 위한 5 Forces

-. 시장동향 분석

-. 시장수명주기(Life Cycle) 분석

-. 고객 목소리 (VOC)

-. 고객중심 혁신지도

 

2. 내부역량 진단기법

-. 7S 모델

-. 가치사슬

-. BSC (Balanced Scorecard)

-. CSF (Critical Success Factor)

-. 현장의 소리 (VOE)

 

3. 매트릭스 분석기법

-. BCG 매트릭스

-. 적략적 경쟁위치 매트릭스

-. RMS-ROA 매트릭스

-. IPA 매트릭스

 

4. 종합 진단기법

 

 

외부환경 진단기법

 

거시환경 분석을 위한 PEST 모델

PEST 모델은 기업 경쟁력에 영향을 주는 거시적 환경 영역을 정치(political/Legal), 경제(economic), 사회(social), 기술(technological) 등 4개의 영역으로 구분한다.

 

구 분	내 용
정치 (political/Legal)	-. 정치제도의 변화 -. 정치권력의 이동 -. 정책의 변화 (규제와 지원) -. 정치 이데올로기의 변화 -. 법적 제도화와 입법 동향
경제 (economic)	-. 세계 경기 동향 -. 국내 경기 동향 및 경제 정책 -. 물가동향과 원자재 가격 변화 -. 수출입 환율 및 관세의 변화 -. FTA(국가간 경제협력조약)에 대한 변화
사회 (social)	-. 사회구조의 변화 -. 인구구조 및 분포의 변화 -. 교육수준과 의식수준의 변화 -. 윤리규범과 관습, 가치관의 변화 -. 종교 및 예술
기술 (technological)	-. 정보통신 기술의 변화 -. 의학의 변화 -. 생명공학의 기술변화 -. 해당 산업의 신기술 개발동향 (전방/해당/후방) -. 기술 트랜드의 변화

 

이 모델은 기업이 거시환경, 즉 외부환경의 흐름을 예측하고 전략적 방향을 제시할 수 있는 정보를 제공한다. PEST 모델은 현재의 기회와 위협뿐 아니라 미래의 동향을 예측할 필요가 있으며 그 절차는 다음과 같다.

 

* PEST 모델에 의한 거시환경 진단절차

구 분	내 용
주요 요인 도출	◇ PEST에 따라 비즈니스 경쟁력에 영향을 미치는 요인을 도출한다. ◇ 기업에 영향을 미칠 수 있는 사건(event), 동향(trend)을 파악한다. ◇ 각 항목에 따라 2개씩, 총8개 정도를 도출한다.
현재 영향 분석	◇ 각 요인이 현재 기업에 미치는 영향을 파악한다. ◇ 영향의 크기를 계량화(1~5점) 한다. ◇ 객관성을 높이기 위해 조사대상과 방법을 다양하게 선택한다. 예) 조사대상(경영층,실무자,고객 등), 방법(설문,인터뷰,워크샵 등)
미래 영향 분석	◇ 각 요인이 미래에 어떻게 변화할 것인지 예측한다. (성장기-성숙기-쇠퇴기 / 단기-중기-장기) ◇ 기업에 미치는 영향이 높은 인자에 대해 가상 시나리오를 수행한다. -. 최상(best case) 시나리오 -. 중립(normal case) 시나리오 -. 최악(worst case) 시나리오 ◇ 주요 요인간 상화작용을 시스템적 관점에서 파악 -. 요인들이 결합하여 새로운 기회를 창출하는가? -. 요인들이 결합하여 효과가 상쇄되지는 않는가?
시사점 도출	◇ 각 요인별로 현재의 영향과 미래의 영향의 차이를 파악한다. 그 차이를 토대로 전략적 이슈와 시사점을 도출한다. 전략적 이슈의 전개 방법 -. 현재 거시환경의 기회와 위협은 무엇인가? -. 향후 다가올 기회와 위협은 무엇인가? -. 어떻게 대응할 수 있는가?

 

PEST 모델은 비교적 단순하지만 요인을 분석해 내는 것이 쉽지는 않다. 특히, 경제적, 기술적 영역을 높이는 것이 비즈니스 진단 관점에서 일반적이다. 정치적, 사회적 영역은 생략할 수 도 있다. 그리고 현재 상태의 위협과 기회를 발견하는 것에 그치는 것이 아니라 미래의 흐름을 예측하고 위협과 기회가 어떻게 변할 것인지를 통찰하는 것이 필요하다. 그러기 위해서는 풍부한 경험과 전문적인 지식을 갖춘 전문가의 도움을 받는 것이 타당하다. 진단 시 채택한 조사방법, 조사대상자, 조사시점에 대한 언급은 절차적 타당성을 높이기 때문에 꼭 기술하도록 한다.

 

평가 포인트로는

 

중요한 요인을 정확하게 도출했는가?

진단 결과가 내용적으로 타당성과 설득력을 가지고 있는가?

본리의 전개와 표현 양식에서 참신한 아이디어가 있는가? 등을 꼭 고려해야 한다.

 

* 문제] PEST 모델에 의한 외부환경 진단 (예)

주제 : 미용 산업의 변화에 대해 외부환경 요인을 PEST 모델에 의해 분석하고 미래에 전개될 환경의 위협과 기회를 진단한다.

 

구 분	내 용
개 요	◇ 진단업체 : 미용 프랜차이즈 000점 ◇ 업종 : 서비스업, 도/소매업, 교육 및 유통 ◇ 진단목적 : 해당 기업의 경쟁력에 영향을 미치는 외부환경 요인을 PEST 모델에 의해 도출하고 미래에 전개될 외부환경의 위협과 기회를 진단한다.
1단계	◇ 미래의 변화가 크거나 기업에 미치는 영향이 중대한 요인으로 5개를 선정한다. 정치적 요인 경제적 요인 뷰티산업을 국가경쟁력 산업육성 뷰티산업진흥법과 독립미용사법 고령화 사회 중산층의 몰락과 양극화의 심화 사회문화적 요인 기술적 요인 미용과련 고학력 소지자 확대 산업현장의 인력부족 기술변화의 폭이 낮음 관련 IT산업의 낙후
2단계	◇ 주요 요인별 As-is / To-be 동향을 분석한다. * 조사방법 : 전문자료 수집 및 발췌 / 외부 전문가 인터뷰 항 목 현재상태 미래동향 진흥법통과 고령화 사회 산업인력 부족 IT융합산업 낙후
3단계	◇ 차이분석과 시사점 도출 항 목 현재와 미래의 차이 시사점 진흥법통과 고령화 사회 산업인력 부족 IT융합산업 낙후

 

 

미용경영컨설턴트협의체 I http://cafe.daum.net/embc2010 I 건국대학교 향장미용과학연구소