박소영 건국대학교 향장대학원 미용산업컨설팅 발표로 '마케팅믹스 전략'에 대한 세미나 주제 발표를 2011년 11월24일(목) 실시하였다. 이날 박소영 강사는 마케팅믹스 전략으로 '신제품 개발시기 및 시장 진입시기에 대한 전략, 제품관리 전략, 가격관리와 결정, 유통경로와 유형 결정법, 판매촉진과 시장 및 고객과의 커뮤니케이션 전략 등의 마케팅 믹스에 대한 전략에 대하여 발표했다. 특히, 박소영 강사는 마케팅믹스 전략 중, 가격전략에 대한 이해로 포커스를 두었다. 가격전략은 마케터들이 가장 먼저 선택해야하는 전략으로 시장가격과 전략적 가격 등 다양한 가격 전략을 선택함에 있어 고려해야 하는 사항을 알려주었다. 가격전략의 실패 사례로 '삼보컴퓨터'와 성공 사례로 '월마트'의 예를 들었다. 가격전략으로 '상충흡수가격전략과 시장침투가격전략은 일반적으로 가격을 고가에서 저가로 저가에서 고가로 판매하는 행위로 고객의 선택을 이끌어내고 장기적 측면에서의 성공전략으로 사용되고 있는 기법도 소개되었다. 이번 박소영 건국대학교 향장대학원 미용산업컨설팅 세미나 발표는 마케팅에 대한 가격전략의 의미를 다시 한번 각인하는 계기가 되었다.
* 이번 세미나는 미용산업컨설팅 수업으로 김하얀(향장대학원 재) 진행자와 송팔용 교수(협조자)에 의해 진행되고 있다.
* 자료 출처 : 박소영 (건국대학교 산업대학원 향장대학원 미용산업컨설팅 발표자료)
가 격 전 략 ( 마케팅 믹스전략 中 )
[1] 가격 결정 목표
1. 이익 지향적 목표: 투자액이나 순 매출액에 대한 일정비율의 이익을 목표로 가격을 결정하는 것
2. 판매 지향적 목표: 기존의 시장점유율을 유지하거나 확대하는 것을 목표로 가격을 결정하는 것
3. 현상유지 지향 목표: 기존의 이익이나 시장점유율을 유지하려는 목적으로 가격을 결정하는 것
[2] 가격의 개념 : 소비자가 제품이나 서비스가 제공하는 benefit의 대가로 지불하는 금액이라고 정의
1. 협의: 제품/서비스에 부과된 화폐량
2. 광의: 제품/서비스의 소유∙사용으로 얻을 편익을 위해 고객이 포기해야 할 모든 가치의 합
- 구매자 선택, 기업의 시장점유율과 수익성에 영향을 주는 주요 요인
- 마케팅믹스 가운데 수익을 낳는 유일한 요소이며 가장 높은 유연성
[3] 가격 결정 요인 및 방법
1. 가격결정에 영향을 미치는 요인
1) 내부요인
① 전반적 마케팅 전략, 마케팅 목표, 마케팅 믹스
② 원가
③ 조직의 특성 : 조직의 어떤 구성원이 가격책정의 책임을 져야 할지 결정
2) 외부요인
① 시장유형별 가격결정
가) 완전 경쟁시장 : 동일한 상품을 다수의 판매자가 판매하고 다수의 소비자가 구매하는 시장에 영향력을 미치지 못함.
구성원들의 자류로운 시장참여가 가능하며 시장에서 동질적인 상품이 매매되고 있으며 구성원들은 이러한 시장정보
및 상품지식을 완전하게 소유하고 있다고 가정하는 시장.
나) 독점적 경쟁시장 : 다수의 판매자가 각각 조금씩 다른 상품을 공급하는 시장. 상품차별화가 이루어지고 가격경쟁뿐만
아니라 품질.광고,포장 등 비가격 경쟁도 발생함.
다) 과점시장 : 소수의 판매자가 참여하고 있는 시장. 담합을 통해 가격경쟁을 제한할 수 있으며 이윤을 극대화하기 위해
제품의 가격을 높일 수 있음.
라) 독점시장 : 한 기업이 한 상품을 공급하는 시장. 높은 가격과 동일한 상품에 대한 가격 차별을 결정할 수 있음.
② 경쟁사의 전략과 가격
가) 경쟁사의 제공물과 비교해 자사 시장제공물의 고객가치가 어떠한가를 검토
나) 현 경쟁자가 어느 정도 강하고, 현재 어떤 가격전략을 채택하고 있는지 분석
다) 경쟁환경이 고객의 가격민감도에 어떤 영향을 미치는지 검토
③ 기타 외부요인 : 경제여건, 유통업체, 정부, 사회적 책임
2. 가격결정의 방법
1) 원가기준 가격결정법 : 원가를 기준으로 하여 가격을 결정하는 방법
① 원가가산가격 결정법: 제품 원가에 일정한 고정비율에 따른 금액을 가산해 가격을 결정하는 방법
② 목표가격 결정법: 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 방법
③ 손익분기점분석에 의한 결정법 : 주어진 가격 하에서 총수익(가격 매출수량)이 총비용(고정비+변동비)과 같아지는 매출
액이나 매출 수량을 산출해 이에 근거해 가격을 결정하는 방법
2) 수요기준 가격결정법 : 수요의 강도를 기준으로 하여 가격을 결정하는 방법
① 원가차별법: 특정제품의 고객별, 시기별 등으로 수요의 탄력성을 기준으로 하여 둘 혹은 그 이상의 가격을 결정하는 방법
② 명성가격결정법: 구매자가 가격에 의하여 품질을 평가하는 경향이 강한 비교적 고급품목에 대하여 가격을 결정하는 방법
③ 단수가격결정법: 가격이 최하의 가능한 선에서 결정되었다는 인상을 구매자에게 주기 위하여 고의로 단수를 붙여 가격을
결정하는 방법
3) 경쟁기준 가격결정법: 경쟁업자가 결정한 가격을 기준으로 가격을 결정하는 방법
① 경쟁대응가격결정법
② 경쟁수준 이하의 가격결정방법
③ 경쟁수준 이상의 가격결정방법
[4] 가격 정책 및 전략
1. 가격정책
1) 의의: 기업은 이윤을 얻을 수 있는 범위 안에서 적당한 가격을 선택해야 하며, 이 선택을 어떻게 할 것인지가 기업의 가격
정책. 기업의 가격정책은 제품의 한계이윤율과 제품의 품질, 서비스, 광고, 판매촉진, 원재료의 구입에도 영향을 끼치는
중요한 의미를 갖음.
2) 가격전략의 형태(생산과 수요의 조건에 따라)
① 저가격정책: 수요의 가격탄력성이 크고, 대량생산으로 생산비용이 절감될 수 있는 경우에 유리.
② 고가격정책: 수요의 가격탄력성이 작고, 소량다품종생산인 경우의 가격결정에 채용.
③ 할인가격정책: 유인상품으로 구매동기를 자극하고 제품라인의 총 매출액의 증대를 꾀함.
3) 가격전략의 유형
① 단일가격전략 : 동일제품에 동일가격을 구매하는 고객들에게 부가하는 전략.
② 탄력가격전략 : 일정한 범위 내에서 가격을 변경하며 적절하게 부과하는 전략.
③ 제품계열가격전략 : 하나의 제품계열을 구성하고 있는 품목들이 관계를 고려하여 매출을 극대화할 수 있는 가격을 결정
하는 방법.
④ 상층흡수가격전략 : 제품생산 초기 고가전략으로 시장 진입한 후 차차 가격을 내리는 전략으로 스키밍 가격전략이라 함
⑤ 시장침투가격전략 : 제품생산 초기에 대량생산과 경험효과에 의한 생산원가 인하를 기반으로 초저가전략을 전개.
⑥ 재판매가격유지전략 : 제조업자가 중간상인에게 재판매 가격을 정함으로써 중간상인이 가격을 유지하게 되는 전략으로
재판매 하한가 및 상한가유지, 재판매 특정가유지 등의 유형이 있음.
⑦ 선도가격전략 : 고객을 유인하기 위해 특정 상품의 가격을 정상판매가격보다 낮추어 책정하는 방법으로 고객의 점포방문
횟수 증가나 보완재의 매출을 증가시킬수 있음. 가격에 민감한 고객이 구매빈도가 높은 품목에 대해 적합한 정책.
⑧ 프리미엄가격전략 : 한 제품 안에서 여러 가지 수준의 모델을 판매할 때 사용되는 가격정책.
2. 제품믹스 가격결정전략
1) 제품계열별 가격결정법: 제품을 계열별로 개발하여 가격 단계별로 시장에 도입
2) 선택제품 가격결정법: 주력제품과 함께 판매하는 선택제품이나 액세서리에 대한 가격결정방법
3) 종속제품 가격결정법: 주요한 제품과 함께 사용해야 하는 종속제품에 대한 가격을 결정하는 것
4) 이분 가격결정법: 서비스가격을 기본 서비스에 대해 고정된 요금과 여러 가지 다양한 서비스의 사용 정도에 따라 추가적
으로 서비스에 대해 가격을 결정하는 방법
5) 부산물 가격결정법: 주요 제품의 가격이 보다 경쟁적 우위를 차지할 수 있도록 부산물의 가격을 결정하는 방법
6) 제품묶음 가격결정법: 몇 개의 제품을 묶어서 인하된 가격으로 결합된 제품을 제공하는 방법
3. 가격조정전략
1) 할인가격과 공제: 현금할인, 수량할인, 기능할인, 계절(비수기)할인, 거래공제, 촉진공제 등
2) 차별 가격결정: 고객차별가격, 제품형태별 차별가격, 장소별 차별가격 등
3) 심리적 가격결정: 가격의 심리적 측면을 고려해 가격을 책정하는 방법
4) 촉진 가격결정: 단기적 판매 증대를 위하여 정가 or 원가 이하로 가격을 일시적으로 인하하는 방법
5) 지리적 가격결정: 공장인도가격, 균일운송가격, 구역가격, 기점가격, 운송비흡수가격 등
6) 해외시장 가격결정: 해외시장별로 수출가격을 조정
4. 가격변경전략
1) 저가격전략의 경우
① 과잉시설이 있고 경제가 불황인 경우
② 격심한 가격경쟁에 직면하여 시장점유율이 저하되는 경우
③ 저원가의 실현으로 시장을 지배하고자 하는 경우
④ 소비자의 수요을 자극하고자 할 경우
⑤ 시장수요의 가격탄력성이 높을 경우
2) 고가격전략의 경우
① 코스트 인플레이션으로 원가가 인상된 경우
② 초과수요가 있는 경우
③ 경쟁우위를 확보하고 있을 경우
미용경영컨설턴트협회 I http://cafe.daum.net/embc2010 I 건국대학교 향장미용과학연구소
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